Егор Медуница — владелец интернет-магазина детских товаров Gogo.com.ua. В интервью для YouTube-канала Prom.ua он рассказал, как правильно анализировать интернет-магазин. Публикуем на EVO.business ключевые моменты из разговора: как работа с данными помогает повысить прибыльность бизнеса, какие показатели стоит учитывать при анализе и почему большие обороты — не показатель «здоровья» компании.
Видеоинтервью
Разделяйте кошельки
Когда я только запустил бизнес и получил первый доход, то стал отождествлять оборот своего магазина со своей личной прибылью. Продажи росли, и мне казалось, что какие-то суммы я могу безболезненно забрать себе. Так продолжалось, пока однажды я не заглянул в «копилочку» компании, чтобы оплатить товары поставщику, — а там пусто.
На эти «грабли» наступают многие начинающие предприниматели. Дело в том, что при запуске бизнеса нужно сразу же разделять кошельки.
Заработок бизнеса — не ваш личный заработок, и его нужно хранить отдельно. Для этого я рекомендую не просто забирать «лишние» деньги из кассы в конце отчетного периода, а выплачивать себе зарплату, будто наемному сотруднику.
К слову, такой подход упростит масштабирование магазина в будущем. Скорее всего, со временем вы расширите команду: найдете менеджера по продажам, контентщика, бухгалтера. Всем им нужно платить оклад. И начать с себя, вам всегда будет понятно, сколько у вас «свободных» денег для зарплатного фонда на других специалистов.
Не судите о бизнесе по оборотам и среднему чеку
Об успехе бизнеса часто судят по таким показателям, как количество ежедневных заказов или сумма среднего чека. Но если эти цифры вырваны из контекста, они не несут смысловую нагрузку.
Представим, что два предпринимателя продают по 15 товаров в день, но один зарабатывает 10 грн с заказа, а второй — 100 грн. То же самое и со средним чеком: один может зарабатывать 10 грн с продажи на 400 грн, а второй — 100 грн с продажи на 200 грн. В обоих примерах второй торговец работает эффективнее, хотя у него столько же заказов, сколько и у первого, а средний чек в два раза ниже.
Казалось бы, если число заказов и средний чек нам ни о чем не говорят, то следует смотреть на маржинальность. Но и здесь есть «подводный камень». Важно разделять чистую маржинальность и маржинальность товара.
Маржинальность товара — это разница между ценой закупки и ценой продажи. Затем я отнимаю от этой суммы все остальные расходы, например, на рекламу товара. То, что остается в конце, — это чистая маржинальность.
Например, если мы закупаем детскую игрушку по 100 грн и продаем по 180 грн, то маржинальность этого товара — 80%. Но если учесть все сопутствующие траты, может получится 5-10% — именно это будет настоящая, чистая маржинальность, которую можно брать в расчет.
Обращайте внимание на прибыльность
Для меня главный показатель бизнеса — чистая прибыль. По сути, это чистая маржинальность, которая рассчитывается на уровне всей компании.
Чтобы анализировать рост бизнеса, я веду таблицу. В ней фиксирую, из каких компонентов состоит прибыль: как правило, это оборот и различные затраты. К примеру, мы работаем по модели дропшиппинга, и у нас есть две основные статьи расходов:
- Комиссии на получение заказа — ProSale на Prom.ua, контекстная реклама в Google, партнерские сети, которые работают по модели CPA;
- Комиссии на обработку заказа — зарплаты команде, затраты на телефонию, логистику.
Когда накапливаются цифры за месяц или два, становится видно, выходит ли бизнес на ожидаемый результат. Если нет — разбираюсь, какие факторы играют в этом роль и как на них повлиять. Например, можно больше вкладывать в продвижение и за счет этого увеличить оборот.
Проверяйте гипотезы
Развитие бизнеса — это постоянная проверка различных гипотез. К примеру, могу ли я увеличить чистую прибыль, если найду более дешевых поставщиков? А если подниму цены на товар или стану продавать больше?
Затем я разбиваю свою гипотезу на конкретные тактические шаги. Допустим, я хочу попробовать продавать больше — как мне это сделать? Можно увеличить рекламу в Google или поднять ставку в ProSale.
Так я постепенно экспериментирую со всеми вариантами и смотрю, как это влияет на результаты бизнеса. Поднял цену на рекламу — и через 10-15 дней проверяю, выросла ли прибыль.
Некоторые гуру по продажам советуют: «Делайте так-то и получите такой-то эффект». Но никто не может знать наверняка, что сработает в вашем конкретном случае. Нужно пробовать, делать то, чего не делали раньше. И тогда методом проб и ошибок вы найдете направление, в котором стоит двигаться.
Анализируйте расходы с точки зрения выгоды
Когда я только начал продавать в интернете, мне стало интересно, сколько денег я трачу на рекламные кампании и какой доход мне приносит каждый источник трафика. Я составил таблицу, и это позволило мне понять, какая реклама работает лучше всего.
Затем я углубился в анализ и стал рассчитывать другие показатели: ROI (возврат вложенных инвестиций), ROMI (возврат инвестиций в маркетинг), ROAS (рентабельность затрат на рекламу). А потом услышал простую фразу: «Реклама может быть или выгодной, или не выгодной».
Так я понял, что реклама не может быть слишком дорогой: она либо окупается, либо нет. Если окупается, значит, это выгодно — и это самое главное.
После этого я все оцениваю с этой точки зрения. Например, на определенном этапе понял, что мне нужен менеджер по продажам. Сначала, пока новый сотрудник обучался, обороты немного просели, но затем вернулись в норму. Зато у меня стало больше времени на изучение новых инструментов для развития бизнеса. То есть, хоть у меня и появились дополнительные расходы на зарплату сотруднику, для компании это выгодно. А значит, решение было правильным.
Затем по такой же логике нанял бухгалтера на аутсорсинг. Понял, что это выгоднее, чем самому тратить по полтора часа в день на счета и платежи.
Выявляйте «бутылочные горлышки»
Если бизнес не выходит на ожидаемую прибыль, значит, есть какие-то «узкие места», которые тормозят рост. Задача предпринимателя — выявить их и оптимизировать. В этом поможет анализ данных. Я рекомендую отдельно рассматривать все составляющие бизнеса, чтобы ничего не упустить при слишком общем взгляде.
У меня недавно была показательная история: знакомые спросили, как мне удалось добиться, что мои товары находятся в поисковой выдаче Google на достаточно высоких позициях. И я задумался: а не получается ли так, что я для этого слишком много вкладываю в рекламу и работаю «в минус»?
Я пересмотрел аналитику по всем товарам, проверил чистую маржинальность. И заметил, что, действительно, по нескольким позициям она отрицательная, а я совсем упустил это из виду. После этого я подкорректировал настройки рекламы и теперь чаще проверяю показатели, чтобы не повторять ошибку снова.
Анализируйте конкурентов
Практически в любой сфере бизнеса у вас есть конкуренты. И чтобы выстраивать свою работу, нужно понимать, как идут дела у других игроков рынка.
Я веду таблицу: выписываю ключевых конкурентов и сравниваю их по ряду критериев. В их числе:
- ассортимент,
- качество товаров,
- цены,
- скорость ответа,
- скорость обработки заказа,
- уровень обслуживания,
- возможность отслеживать посылку,
- возможность делать постоплату,
- наличие гарантии.
Я сам делаю у конкурентов тестовую закупку, а затем оцениваю их по каждому критерию в баллах — например, по шкале от одного до пяти. Это дает понимание, какой уровень сервиса предлагают другие магазины и что я могу улучшить у себя.
Допустим, я вижу, что большинство магазинов не предлагают клиентам гарантию — значит, это может стать моим конкурентным преимуществом. Покупатели будут понимать, что если товар окажется бракованным, они без проблем его обменяют или вернут деньги, и это мотивирует их купить именно у нас.
Читайте также: 150 заказов в день, месячный оборот 1 млн грн. Как Константин Сушильников развивает интернет-магазины по продаже косметики и аксессуаров.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы следить за актуальными новостями и не пропускать полезные материалы.
