Интернет-магазин и офлайн-магазин одного ритейлера: что должно отличаться

Распространенный в 2000-х годах вариант выхода офлайн-магазина в Сеть под другим именем (или, по крайней мере, на отличающемся домене, хоть и с тем же логотипом и заголовком сайта) в одних случаях был связан с маркетинговыми концепциями: для онлайн-продаж создавался новый торговый бренд.

В других ситуациях отдельное онлайн-имя возникало поневоле – было вызвано занятостью идентичного доменного имени или приблизительной схожестью названия магазина с именем достаточно известного сайта.

Наконец, существует правило для компаний, ведущих интернет-торговлю на нескольких платформах (имеющих, условно говоря, несколько интернет-магазинов) – лучше, чтобы у таких магазинов отличалось все: имя, адрес, телефон, категории, описания товаров, контент. Иначе поисковики догадаются, что эти магазины являются аффилиатами, что отрицательно скажется на поисковой выдаче. Почему-то по аналогии с этим иногда думают, что и между офлайн-магазином и онлайн-магазином должна быть такая же разница во всем.

Независимо от этих исходных причин, идея различного нейминга онлайн-торговли и офлайн-торговли одной компании в условиях 2010-х годов раз за разом доказывает свою несостоятельность •

Дело в том, что конкуренция и в Сети, и на улицах мегаполисов почти во всех нишах уже такова, что выведение нового бренда с каждым днем стоит все дороже – и требует применения все более сложных время- и трудозатратных маркетинговых технологий. Уменьшить эти огромные затраты настолько уместно при помощи известности собственного офлайн- или онлайн-магазина, узнаваемости его марки – что проигнорировать собственный «стартовый капитал» на старте продвижения и начать его совсем с нуля сейчас сравнимо с прямым закапыванием денег в землю.

К примеру, богатейшая и прибыльнейшая сеть украинских строительных гипермаркетов «Эпицентр», выведя в 2016 году собственный интернет-магазин под названием 27.ua и вложив в продвижение немалые средства, к концу 2016 года достигла на этом портале средней посещаемости в 1000-1200 человек в день.

Результат неплох, но вот что интересно: та же тысяча человек сейчас ежедневно посещает и прежний информационный портал той же сети EpicentrK.ua – хотя это сайт, который, во-первых, не продает товары (!), а во-вторых в Сети не рекламируется.

Все просто: доменное имя EpicentrK.ua и контентные заголовки этого сайта почти не отличаются от названия строительного ритейлера, известного всей Украине – за счет чего последний портал органически получает тот же уровень трафика, за который проекту 27.ua пришлось платить большие деньги. Можно, конечно, наставить на каждом квадратном сантиметре портала EpicentrK.ua массу гиперссылок на 27.ua – однако этот путь как раз и укажет на неперспективность двойственного omnichannel-нейминга

По тем же причинам, что и выше, не стоит использовать в omnichannel-торговле различные логотипы, разные корпоративные цвета, шрифты, дизайнерские элементы оформления, слоганы, применять разностильные словесные обороты.

Повторимся: уже не 2000-е годы; повсеместно прошло то время, когда лояльностью к торговому бренду можно было пренебречь – и когда можно было создавать перспективные ритейлерские бренды «пачками».

В условиях укрупнения рынка и захвата крупнейшими интернет-магазинами все больших долей рынка важным «продающим» фактором становится «радость узнавания»:

Ура, вот сайт с тем самым оформлением и стилем, который мне так хорошо знаком благодаря магазину «на улице»! •

Или наоборот: ура, вижу в торговом центре магазин, явно принадлежащий моему знакомому интернет-магазину, что мне издалека понятно по его дизайну!

Но опять же напомним, что для двух-трех интернет-магазинов одной компании правило остается прямо противоположным: в целях SEO все в дизайне и контенте таких сайтов должно максимально отличаться.

С ценами и ассортиментом вопрос сложнее – поскольку офлайн-магазин продает только то, что есть в торговом зале, притом в ограниченном его площадью количестве. Тогда как интернет-магазин может использовать гораздо более обширные складские запасы, а также дропшиппинг: договора с массой складов, прямые отправки клиентам от поставщиков; а может, наконец, выступить и мини-маркетплейсом – «перебрасывать» свои заказы другим магазинам за определенную комиссию от них. Можно, конечно, всем этим не воспользоваться и продавать онлайн только содержимое своего торгового зала, но перспективнее хотя бы часть таких возможностей применять.

Все это рано или поздно создает ассортиментную разницу – в интернет-магазине может оставаться в продаже то, чего уже нет офлайн. Возникают и трудные ценовые вилки, особенно при резких колебаниях курсов валюты – например, когда для офлайн-магазина ранее закуплена партия товара, а затем произошло снижение цен в нацвалюте, после чего онлайн-магазин получил теоретическую возможность продавать следующую партию того же товара дешевле.

Тем не менее, и в сфере цен и акций западные специалисты по мультиканальной торговле советуют: не обращайте внимания на все эти различия, применяйте полное единство подходов: один бренд, один товар, одна цена, одна программа лояльности •

Дело в том, что подсознательное желание уменьшить количество лишней информации является одним из важнейших трендов современного пользователя. Потому одинаковость информации, исходящей от ваших каналов продаж, будет очень позитивна оценена всеми вашими посетителями.

Тогда как обратное деяние – увеличение вами количества мелочной лишней информации (в виде массы различий у ваших каналов продаж) – явится мощным фактором раздражения и отторжения для всех посетителей.

Кроме того, отметим тот факт, что дополнительные околопродажные расходы двух каналов всегда можно уравновесить: например, в офлайне вы закладываете в цену аренду торгового помещения, а в онлайне – бесплатную доставку и интернет-маркетинг •

Наконец, любые информационные различия между каналами продаж создадут массу сложностей для SMM – или вынудят вас продвигать в соцсетях только один канал продаж. Тогда как при полной информационной идентичности опытный специалист SMM может продвигать все каналы ваших продаж одновременно, практически без дополнительных расходов.

А напоследок процитируем крупнейшего западного консультанта по мультиканальной торговле Криса Джонса (via Mmr.ua):