Цена, скорость и качество доставки становятся ареной конкуренции для интернет-магазинов. Согласно опросу AlixPartners, 36% людей оставили заполненную корзину, обнаружив слишком крупную для себя стоимость доставки. Разумеется, лучший выбор для победы над конкурентами – доставка бесплатная, не сильно удорожающая товар, легко достижимая для покупателя или вообще безусловная – пишет Саймон Райт на ECommerce-nation, переводит Evo.business
Помимо сокращения числа брошенных корзин, бесплатная доставка увеличивает конверсию и тех посетителей, которые вовсе не дошли бы до корзины, если бы доставка имела цену.
Еще в 2014 году Stitch Labs обнаружили, что онлайн-ритейлеры, которые перешли к бесплатной доставке, сразу увеличили выручку на 10%. Учитывая, что конкуренция в интернет-рознице и психология ее потребителей стремительно развиваются – вполне возможно, что в 2018 году среднее увеличение продаж из-за внедрения бесплатной доставки окажется намного более впечатляющим, чем в этих старых исследованиях.
Без этого покупатель может счесть вашу цену – в которой вами заложена доставка – завышенной. После чего уйдет с сайта раньше, чем узнает, в чем ваша фишка.
Раздел I. Виды бесплатной доставки
Бесплатная доставка за все (безусловная)
Обычно безусловную бесплатную доставку можно найти у онлайн-продавцов предметов дорогих (маржа позволяет незаметно включить цену доставки), но небольших (сервис доставки недорого берет с магазина за малый вес и объем заказа). Это могут быть ювелирные изделия, предметы хендмейда и коллекционирования, подарки и праздничные наборы в особо изящном оформлении с повышенной розничной ценой.
Впрочем, и для больших тяжелых предметов – вроде кухонной техники, мебели – или для объектов, становящихся крупными при массовом заказе – вроде стройматериалов – розничная маржа порой позволяет «спрятать» в ней доставку, не сильно утратив позиции в рейтинге дешевизны.
Бесплатная доставка некоторых товаров (независимо от их цены)
Американский вариант: розничные онлайн-продавцы, которые продают разнообразные товары, выбирают бесплатную доставку по позициям с высокой (по разным причинам) маржей – даже довольно дешевых. Но оставляют платную доставку для прочих товаров.
Бесплатная доставка выше определенной суммы заказа
Самая распространенная стратегия предлагает бесплатную доставку после достижения определенной суммы заказа – и покупатели добавляют вещи в свою корзину, чтобы преодолеть этот предел.
Таким образом, данная технология up-sell, если порог бесплатности доставки не слишком велик, весьма эффективна – поскольку приводит к увеличению ARPU [Average revenue per user – выручка за период, деленная на число пользователей, принесших эту выручку; то есть «средний чек», но без отдельного рассмотрения повторных продаж одному клиенту].
Акционная бесплатная доставка на все (в тот или иной день)
Еще одна стратегия доставки – предлагать бесплатную доставку всего ассортимента по поводу определенных событий: Black Friday и Cyber Monday, Рождество и Новый Год, день рождения вашего магазина, любые иные праздники.
Более эффективно использовать общеизвестное событие заранее. Например, предложить бесплатную доставку товаров к Дню Святого Валентина с 20 января до 1 февраля – то есть за 2-3 недели до события, когда конкурентов еще нет на горизонте.
Бесплатная доставка в программе лояльности
Использование бесплатной доставки в виде главного преимущества системы лояльности или членства (например, «второй заказ у нас доставим бесплатно», «одна бесплатная доставка за подписку на наши новости»), естественно, приводит к тому, что покупатели совершают повторные покупки у этого продавца.
.
Раздел II. Способы внедрения бесплатной доставки
Просто повысить цену товара на распределенную стоимость услуг доставки
Самое простое решение – «запечь» в ваши цены «начинку» из цены доставки. И адресовать увеличенную прибыль на оплату логистическим или курьерским службам их услуг.
Итак, люди вполне могут принять решение о покупке, основанное на более низкой цене конкурента, в которую не включена доставка.
К тому же, не исключено, что у конкурентов товар (особенно, набор товаров) с отдельно оплаченной доставкой обойдется дешевле, чем ваш идентичный товар с бесплатной доставкой.
Например, если у них больше обороты, чем у вас, они могут позволить себе меньшую маржу. А кое-кто имеет возможность временно демпинговать ниже себестоимости – для захвата доли рынка или сбывая товар, который у них неходовой, а у вас основной.
Связать бесплатность и срочность доставки
Один из способов решения этой головоломки – предложить в городе вашего базирования доставку не только бесплатную, но и в тот же день, максимум, в следующий.
Во многих случаях клиент готов заплатить дополнительно, чтобы быстрее получить свои товары. Тут покупатель уже точно чувствует, что стоит заплатить за товар больше, чем он стоит у конкурентов.
Платное членство
И напоследок – американский «клубный» вариант. Если взимать с покупателей небольшую годовую плату за присоединение к системе лояльности, дающей возможность безусловной бесплатной доставки – это привяжет клиента к вам и обеспечит повторные продажи. А заодно – покроет часть расходов на оплату вами услуг логистических или курьерских служб.
Не говоря уже о том, что решившегося вступить в такой «клуб» уже не придется осторожно уговаривать оставить свои регистрационные данные – он их непременно во всей полноте сам зафиксирует. А подобные данные интернет-магазину так удобно использовать в маркетинговых целях!
Translated from English. Source: ECommerce-nation.co. Author: Simon Wright.