GMV, LTV, Burn Rate: 16 бизнес-параметров стартапа

Распространенной ошибкой является использование суммы и факта заказов (контрактов) и суммы и факта дохода (оборота, выручки) в качестве взаимозаменяемых величин, но это не одно и то же.

Заказы отражают договорные обязательства со стороны клиента заплатить вашей компании. Доходы признаются, когда деньги фактически предоставлены или есть уверенность, что они будут равномерно поступать на всем протяжении срока действия договора подписки.

Как и когда доходы признаются, регулируется GAAP (General Accepted Accounting Principles – Общепринятые принципы бухучета). Письма о намерениях и устные договоренности не являются ни доходами, ни заказами.

ARR (Annual Recurring Revenue, годовой повторный доход) – сумма тех компонентов доходов, которые повторяются по своей природе. Для ее вычисления необходимо исключить разовые (неповторяющиеся) сборы и плату за ваши нерегулярные дополнительные услуги.

ARR на одного клиента: падает он или растет? Он должен расти, это является показателем здорового бизнеса.

MRR (Monthly Recurring Revenue, ежемесячный повторный доход): Часто люди умножают на 12 повторный доход за один месяц, чтобы получить ARR. Это неправильно: для повторяемости нужно время.

Кроме того, ошибками подсчета ARR являются: (1) учет в нем единовременных сборов первой покупки, таких как установка или консалтинг соглашения; (2) подсчет неоплаченных повторных заказов вместо точно полученных за них доходов (см. пункт 1 этой статьи).

Кстати, инвесторы выше оценивают компании, у которых большая часть общего дохода происходит от повторной продажи продуктов, а не от их обслуживания: доходы от обслуживания имеют гораздо более низкие прибыли, и являются менее масштабируемыми •

В инвесторских (а не бухучетных и налоговых) целях для получения Gross Profit у производящей компании должны быть вычитаемы  только расходы, связанные с производством, поставкой и поддержкой продуктов или услуг.

Так что будьте готовы по просьбе инвесторов убрать в бизнес-планах иные дополнительные расходы, которыми вы зря уменьшили свой Gross Profit.

TCV (Total Contract Value, Общий объем контракта) может быть короче или длиннее года по продолжительности. ACV (Annual contract value, Годовой объем контракта) измеряет стоимость контракта в течение 12 месяцев. Вопросы, которые у вас спросят об ACV:

Каков средний и максимальный ACV? Вы получаете по несколько сотен долларов в месяц от ваших клиентов, или вы в состоянии закрыть крупные сделки? Конечно, это во многом зависит от сферы рынка  и курса валюты.

Растет ли ACV? И тем более, не сокращается ли? Если он растет, это означает, что клиенты платят вам больше за ваш продукт с течением времени. Это означает, что ваш продукт должен принципиально становится лучше (добавление функций и возможностей, улучшение функциональности по сравнению с альтернативами), чтобы гарантировать, что увеличение цены удовлетворяет прежних клиентов и вскоре не отпугнет их от вас.

Life Time Value (LTV) –  это показатель дохода, приносимого клиентом за определенный большой период или же за все время покупок у вас. Это помогает определить долгосрочную ценность клиента после вычитания из этой величины затрат на привлечение клиента (CAC, Customer Acquisition Cost, Цена привлечения клиента, то есть стоимость маркетинговой и рекламной деятельности на каждого привлеченного клиента).

Распространенной ошибкой является оценка LTV из текущего дохода или даже из валовой прибыли от клиента – на самом деле, LTV вычисляется из чистой прибыли от клиента.

Вот способ расчета LTV:

Доход от клиента (в месяц) = среднее значение заказа, умноженное на количество заказов.

Маржинальная прибыль от клиента (в месяц) = доход от клиента за вычетом переменных издержек, связанных с клиентом. Переменные затраты включают в себя торговые, административные и любые эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием клиента.

Средняя продолжительность сотрудничества клиента (в месяцах) = 1 / ваш ежемесячный отток клиентов.

LTV = маржинальная прибыль от клиента, умноженная на среднюю продолжительность сотрудничества с клиентом.

Обратите внимание, если у вас есть данные только за несколько месяцев, вместо того , чтобы предсказывать среднюю продолжительность сотрудничества, предпочтительнее дождаться и измерить LTV через 12 и 24 месяца после старта.

Еще один важный расчет: LTV минус CAC, то есть чистая прибыль от клиента, в сравнении с самим CAC показывает окупаемость маркетинга и рекламы.

На маркетплейсах эти параметры часто используются как синонимы. Но GMV не равен доходам!

GMV (Gross Merchandise Value, Товарооборот продавцов) это общий объем продажных транзакций через маркетплейс за определенный период времени. Это полезная мера измерения рынка и может быть ценна для определения его динамики за год, последний месяц или квартал.

Доход маркетплейса – это лишь та небольшая часть GMV, которую маркетплейс «берет себе».

Многие компании признают выручку только по окончании срока сделки, когда услуга поставлена – даже если клиент выплачивает огромные авансы по сделке. Таким образом, заказ проходит в балансе в позиции «доходы будущих периодов» (в бухучете это может быть «дебиторская задолженность»). По мере того как клиент проплачивает, компания снижает доходы будущих периодов и увеличивает прибыль.

В результате у многих компаний важно презентовать объем выставленных ими счетов (Billings), которые являются более перспективным индикатором здоровья компании, чем просто доходы – ведь доходы без учета доходов будущих периодов занижают истинную ценность клиента.

Общая проблема с показателями CAC – трудно вычислять действительно все расходы, понесенные при привлечении, такие как рассрочки или скидки.

Другой распространенной проблемой является вычисление CAC по всем клиентам: с учетом и органически пришедших – а не только пришедших с документированной помощью платного маркетинга. Однако Blended CAC (Cовокупный CAC – все расходы на маркетинг, деленные на все количество новых клиентов) хоть и вполне правильный рабочий параметр, все таки не сообщает вам, насколько хорошо ваши платные маркетинговые кампании работают и выгодны ли они.

Именно поэтому инвесторам важен Paid CAC (Cтоимость привлечения тех новых клиентов, которые привлечены за счет платного маркетинга).

Впрочем, многие инвесторы хотят видеть оба числа CAC и даже числа по отдельным платным каналам привлечения клиентов: например, сколько у вас стоит привлечение клиента с помощью Facebook? •

Парадоксально, но эти расходы, как правило увеличиваются с увеличением аудитории. Привлечение одного клиента может стоить вам $1 для первых 1000 пользователей, $2 на клиента для достижения аудитории в 10 тысяч клиентов и до $10 на клиента, чтобы получить стотысячную аудиторию.

Вот почему не стоит игнорировать цену привления клиентов, пришедших с помощью каждого канала – часть из этих каналов может оказаться заоблачно дорогими, невыгодными для вас. 

Различные компании и учебники имеют практически неограниченное число определений того, что такое «активность» клиента. Поэтому четко раз и навсегда определите и пропишите принятое в вашем маркетинге понятие «активности» – иначе ваши маркетинговые параметры пострадают от случайных перемен понимания этого термина

Часто Month-on-month (MoM) growth определяют как среднее арифметическое – например, ежегодный темп роста, деленный на 12.

Но инвесторы предпочитают измерять его как CMGR (Compounded Monthly Growth Rate, Составной ежемесячный рост), который учитывает периодические и сезонные колебания, особенно на маркетплейсах: CMGR = (Последний месяц / Первый месяц) ^ (1 / №месяца) -1].

У растущего бизнеса CMGR будет меньше, чем средний арифметический ежемесячный рост.

Инвесторы смотрят на отток следующим образом:

Monthly Unit Churn (Ежемесячная динамика оттока клиентов) = число потерянных клиентов за данный месяц / число потерянных клиентов за предыдущий месяц.

Gross Churn (Валовой отток) = потери MRR (см. пункт 2 статьи) в данном месяце / MRR в начале месяца.

Net Churn (Чистый отток) = потери MRR минус MRR от повторных и дополнительных продаж в данном месяце / MRR в начале месяца.

Это скорость, с которой компания, имеющая отрицательный денежный поток для нового проекта, расходует на этот проект вложенный капитал:

Monthly Cash Burn (Ежемесячное сгорание средств) = остаток денежных средств на начало года минус остаток средств на конец года / 12

Net Burn (Чистое сгорание средств) = доходы (включая все входящие денежные средства и те, на которые у вас есть высокая вероятность получения) в данном месяце минус Gross Burn (валовое сгорание, то есть вообще все расходы данного месяца).

DAU (Daily Active Users) и MAU (Monthly Аctive Users) в пояснениях не нуждаются.

Инвесторы не любят смотреть графики общего объема чего-либо с начала старта (увеличивающиеся по определению) – они любят изучать ежемесячный GMV, ежемесячный доход, или число новых клиентов в месяц для оценки роста. Квартальные графики могут быть использованы предприятий с большой волатильностью показателей от месяца к месяцу. 

Инвесторам хорошо известны распространенные трюки: скажем, неструктурированная Y-ось диаграммы (график свободно прорисован без очевидного масштаба) или представление процентов прибыли без предоставления абсолютных чисел (когда проценты звучат впечатляюще от небольшой базы, но не являются индикатором будущей траектории). Смотрите, чтобы подобные трюки не подавали вам ваши сотрудники.

При первоначальной оценке бизнеса инвесторы вначале смотрят на GMV, обороты и число заказов в месяц. Это почти как первые шаги педиатра при плановых ежемесячных посещениях его младенцем до полугода: вначале проверяется вес и рост, а затем это сравнивается с теми же параметрами предыдщего месяца, чтобы убедиться, что ребенок здоров и отлично развивается!

Перевод с английского. Источник: VC Andreessen Horowitz. Авторы: Jeff Jordan, Anu Hariharan, Frank Chen, Preethi Kasireddy