Любая компания должна уметь адаптироваться к происходящим изменениям и окружающему миру. Для Procter&Gamble веянием нового времени стало использование крупнейшего онлайн-маркетплейса Alibaba для продаж в Китае. Как крупному бренду использовать все преимущества маркетплейса?
Tom Brennan и Jim Erickson рассказывают историю сотрудничества P&G с маркетплейсом, принадлежащим Alibaba Group. EVO.business переводит и адаптирует этот рассказ.
Основанная в 1837 году, владеющая такими известными брендами как Pampers и Gillette, компания Procter&Gamble провела недавно ряд адаптационных мероприятий на рынке Китая, своём втором в мире по объемам продаж, адаптировав стратегию к местным потребительским вкусам и предпочтениям. Помимо запуска более дорогих продуктов для потребителей с растущими доходами, P&G, вышедший на китайский рынок в 1988 году, постоянно наращивает свои e-commerce активности, чтобы стимулировать рост продаж в стране, где 700 миллионов человек ведет активную онлайн-жизнь.
Интернет для P&G – это намного больше, чем прямой канал продаж для этих 700 миллионов, говорит Jasmine Xu, вице-президент по интернет-торговле и брендингу P&G Китай. В стране, где большая часть покупателей зависима от смартфонов и социальных сетей, значительное присутствие в цифровой среде жизненно необходимо как для взаимодействия с существующими, так и для получения новых потребителей. И в обоих случаях есть масса возможностей для инноваций!
Для этого P&G обратился к Alibaba Group, которая не только управляет крупнейшим маркетплейсом в стране, но и предлагает цифровые маркетинговые решения и доступ к огромной аудитории через свою медиасистему, которая включает в себя родственные Alibaba площадки для видеостриминга (Youku Tudou) и микроблогинга (Weibo).
С нашей точки зрения, Alibaba уже давно вышел за пределы просто платформы для продаж. Электронная коммерция также играет важную роль в построении бренда, что актуально для P&G с его вековой историей.
Каковы главные преимущества маркетплейса для продавцов, рассказывает генеральный директор группы Alibaba Daniel Zhang.
Трафик / генерация лидов
Крупные национальные и международные маркетплейсы – место, где продавцов уже ищут покупатели. У Alibaba 434 миллионами активных пользователей, крупнейший онлайн-маркетплейс Украины Prom.ua привлекает 32 млн уникальных посетителей в месяц. Безусловно, это отличный ресурс как для старта массовых продаж, так и для теста новых инновационных продуктов.
Построение бренда
У любого крупного маркетплейса отлично налажен сбор аналитики: он обладает терабайтами информации о потребительском поведении онлайн, что позволяет компаниям-продавцам лучше понимать, как покупатели взаимодействуют с их брендами и продуктами.
Привлечение и управление покупателями
Крупный маркетплейс предлагает мерчантам диджитал-инструменты для взаимодействия с миллионами активных пользователей, включая инструменты для самого растущего сегмента – мобильных пользователей. Самостоятельная разработка подобного интрументария займет много времени и будет стоить очень дорого.
Географическая экспансия
Alibaba расширяет свое географическое присутствие на новых мировых рынках, чтобы давать своим партнерам новые возможности для роста за пределами Китая. Любой национальный маркетплейс дает возможность онлайн-продавцу не ограничивать продажи своим регионам: в Украине, где хорошо развиты сети логистических операторов, онлайн-маркетплейс позволяет расширить продажи до всей страны.
Обратная связь от покупателей
Широкомасштабная обратная связь от потребителей позволяет производителям и продавцам получать качественные инсайты по внесению изменений в их продукты под конкретные запросы покупателей. Это так называемая C2B (потребитель-бизнес) бизнес-модель, по мнению Alibaba, уже очень скоро коренным образом изменит всю цепочку поставок. Система отзывов, которую развивают маркетплейсы, помогает продавцам не только получать качественную обратную связь, но и увеличивать продажи: именно отзывами о товаре либо продавце, как показывают опросы, в первую очередь интересуются онлайн-покупатели.
Как крупный бренд может использовать возможности маркетплейса, на примере взаимодействия P&G и принадлежащего Alibaba Tmall.com рассказывает Jasmine Xu, вице-президент по интернет-торговле и брендингу P&G Китай.
Запуск новых продуктов
Госпожа Xu выделила последний лонч гигиенических прокладок Whisper Infinity с технологией FlexFoam, которая позволяет изделию поглощать жидкости в 10 раз больше своего веса. P&G выбрал Tmall для старта продаж, отслеживая на протяжении 18 месяцев данные о продажах и отзывы потребителей, генерируемые на Tmall. Эта информация помогла более точно позиционировать продукт и выработать стратегию его продаж на остальном рынке. Данные интернет-продаж позволили начать продажи продукта и в традиционной рознице: “Они дали нам уверенность, что новый и инновационный продукт можно продавать и через другие каналы продаж”.
Брендинг
Девять флагманских магазинов P&G на Tmall – это большое количество “цифровых” контактов с потребителем, каждый контакт является взаимодействием с брендом. P&G использует видео, потоковое вещание, контент, сгенерированный потребителями, рекламные кампании и другие формы коммуникации, чтобы разнообразить свои сообщения и вовлечь пользователя в общение с брендом. “Мы стремимся к синергии всех наших действий на Tmall. Цель – показать наш бренд целостным и всеобъемлющим на всех площадках Alibaba” – продолжает Xu. Например, P&G мотивирует потребителей подключаться к VIP-программе, которая позволяет накапливать баллы, получать скидки, участвовать в розыгрышах и получать подарки. Отслеживать накопление баллов можно в мобильном приложении Alibaba. Эта программа также позволяет отслеживать оффлайн-покупки и объединять данные с покупками, сделанными онлайн.
Привлечение покупателей
Производители, как правило, запускают масштабные рекламные кампании, направленные на всех без исключения потребителей. Но так как Alibaba может отслеживать привычки и поведение клиентов, рекламные сообщения можно создавать и направлять с учетом индивидуальных особенностей и потребностей буквально каждого покупателя.
На Tmall P&G может создавать персонализированные витрины в реальном времени на основании предпочтений каждого пользователя. Бренд может поставить определенные продукты выше других на основании истории покупок, возраста, пола, географии и других характеристик потребителя. «Мы видим, как персонализация влияет на нашу эффективность и конверсию”, – утверждает Xu.
Географическая экспансия
Alibaba наращивает свое географическое присутствие как внутри, так и за пределами Китая, и ее бренд-партнеры могут пользоваться этими возможностями. P&G уже начал переговоры с компанией электронной коммерции из Юго-Восточной Азии Lazada Group, в которую Alibaba инвестировала $ 1 млрд в апреле прошлого года. “Это именно то, что мы искали”, – говорит Xu.
В Китае также есть еще много зон для роста, особенно в сельских районах страны. Alibaba вкладывает значительные ресурсы для наращивания своего присутствия в отдаленных районах, и таким образом помогает расширить присутствие брендов и там.
«Сельский Китай – очень перспективный рынок, – подтверждает Xu. – Мы активно работаем с командой Taobao по региональному развитию, чтобы непосредственно участвовать в процессе онлайн-распространения FMCG-компаний в дальние области”.
Модель “Потребитель – Бизнесу”
Так как это достаточно новая модель, Xu признает, что P&G только начинает изучать её возможности. Но компания экспериментирует с многочисленными идеями, и выпуск продукта, созданного по этой модели, уже в планах. “Начало положено!” – подтверждает Xu.
Самая долгоживущая в мире компания видит перспективы развития именно в связи с онлайн-маркетплейсами, которые показывают самый быстрый рост среди всей категории e-commerce. Чем скорее бренды и мерчанты начнут использовать все преимущества маркетплейсов, тем скорее они оставят позади конкурентов.