Зачем большому бренду продавать на маркетплейсе

Любая компания должна уметь адаптироваться к происходящим изменениям и окружающему миру. Для Procter&Gamble веянием нового времени стало использование крупнейшего онлайн-маркетплейса Alibaba для продаж в Китае. Как крупному бренду использовать все преимущества маркетплейса?

Tom Brennan и Jim Erickson  рассказывают историю сотрудничества P&G с маркетплейсом, принадлежащим Alibaba Group. EVO.business переводит и адаптирует этот рассказ.

Основанная в 1837 году, владеющая такими известными брендами как Pampers и Gillette, компания Procter&Gamble провела недавно ряд адаптационных мероприятий на рынке Китая, своём втором в мире по объемам продаж, адаптировав стратегию к местным потребительским вкусам и предпочтениям. Помимо запуска более дорогих продуктов для потребителей с растущими доходами, P&G, вышедший на китайский рынок в 1988 году, постоянно наращивает свои e-commerce активности, чтобы стимулировать рост продаж в стране, где 700 миллионов человек ведет активную онлайн-жизнь.

Интернет для P&G – это намного больше, чем прямой канал продаж для этих 700 миллионов, говорит Jasmine Xu, вице-президент по интернет-торговле и брендингу P&G Китай. В стране, где большая часть покупателей зависима от смартфонов и социальных сетей, значительное присутствие в цифровой среде жизненно необходимо как для взаимодействия с существующими, так и для получения новых потребителей. И в обоих случаях есть масса возможностей для инноваций!

Для этого P&G обратился к Alibaba Group, которая не только управляет крупнейшим маркетплейсом в стране, но и предлагает цифровые маркетинговые решения и доступ к огромной аудитории через свою медиасистему, которая включает в себя родственные Alibaba площадки для видеостриминга (Youku Tudou) и микроблогинга (Weibo).

Jasmine Xu

Вице-президент по интернет-торговле и брендингу P&G Китай
мнение

С нашей точки зрения, Alibaba уже давно вышел за пределы просто платформы для продаж. Электронная коммерция также играет важную роль в построении бренда, что актуально для P&G с его вековой историей.

Каковы главные преимущества маркетплейса для продавцов, рассказывает генеральный директор группы Alibaba Daniel Zhang.

1

Трафик / генерация лидов

Крупные национальные и международные маркетплейсы – место, где продавцов уже ищут покупатели. У Alibaba 434 миллионами активных пользователей, крупнейший онлайн-маркетплейс Украины Prom.ua привлекает 32 млн уникальных посетителей в месяц. Безусловно, это отличный ресурс как для старта массовых продаж, так и для теста новых инновационных продуктов.

2

Построение бренда

У любого крупного маркетплейса отлично налажен сбор аналитики: он обладает терабайтами информации о потребительском поведении онлайн, что позволяет компаниям-продавцам лучше понимать, как покупатели взаимодействуют с их брендами и продуктами.

3

Привлечение и управление покупателями

Крупный маркетплейс предлагает мерчантам диджитал-инструменты для взаимодействия с миллионами активных пользователей, включая инструменты для самого растущего сегмента – мобильных пользователей. Самостоятельная разработка подобного интрументария займет много времени и будет стоить очень дорого.

4

Географическая экспансия

Alibaba расширяет свое географическое присутствие на новых мировых рынках, чтобы давать своим партнерам новые возможности для роста за пределами Китая. Любой национальный маркетплейс дает возможность онлайн-продавцу не ограничивать продажи своим регионам: в Украине, где хорошо развиты сети логистических операторов, онлайн-маркетплейс позволяет расширить продажи до всей страны.

5

Обратная связь от покупателей

Широкомасштабная обратная связь от потребителей позволяет производителям и продавцам получать качественные инсайты по внесению изменений в их продукты под конкретные запросы покупателей. Это так называемая C2B (потребитель-бизнес) бизнес-модель, по мнению Alibaba, уже очень скоро коренным образом изменит всю цепочку поставок. Система отзывов, которую развивают маркетплейсы, помогает продавцам не только получать качественную обратную связь, но и увеличивать продажи: именно отзывами о товаре либо продавце, как показывают опросы, в первую очередь интересуются онлайн-покупатели.

Как крупный бренд может использовать возможности маркетплейса, на примере взаимодействия P&G и принадлежащего Alibaba Tmall.com рассказывает Jasmine Xu, вице-президент по интернет-торговле и брендингу P&G Китай.

1

Запуск новых продуктов

Госпожа Xu выделила последний лонч гигиенических прокладок Whisper Infinity с технологией FlexFoam, которая позволяет изделию поглощать жидкости в 10 раз больше своего веса. P&G выбрал Tmall для старта продаж, отслеживая на протяжении 18 месяцев данные о продажах и отзывы потребителей, генерируемые на Tmall. Эта информация помогла более точно позиционировать продукт и выработать стратегию его продаж на остальном рынке. Данные интернет-продаж позволили начать продажи продукта и в традиционной рознице: “Они дали нам уверенность, что новый и инновационный продукт можно продавать и через другие каналы продаж”.

2

Брендинг

Девять флагманских магазинов P&G на Tmall – это большое количество “цифровых” контактов с потребителем, каждый контакт является взаимодействием с брендом. P&G использует видео, потоковое вещание, контент, сгенерированный потребителями, рекламные кампании и другие формы коммуникации, чтобы разнообразить свои сообщения и вовлечь пользователя в общение с брендом. “Мы стремимся к синергии всех наших действий на Tmall. Цель – показать наш бренд целостным и всеобъемлющим на всех площадках Alibaba” – продолжает Xu. Например, P&G мотивирует потребителей подключаться к VIP-программе, которая позволяет накапливать баллы, получать скидки, участвовать в розыгрышах и получать подарки. Отслеживать накопление баллов можно в мобильном приложении Alibaba. Эта программа также позволяет отслеживать оффлайн-покупки и объединять данные с покупками, сделанными онлайн.

3

Привлечение покупателей

Производители, как правило, запускают масштабные рекламные кампании, направленные на всех без исключения потребителей. Но так как Alibaba может отслеживать привычки и поведение клиентов, рекламные сообщения можно создавать и направлять с учетом индивидуальных особенностей и потребностей буквально каждого покупателя.

На Tmall P&G может создавать персонализированные витрины в реальном времени на основании предпочтений каждого пользователя. Бренд может поставить определенные продукты выше других на основании истории покупок, возраста, пола, географии и других характеристик потребителя. «Мы видим, как персонализация влияет на нашу эффективность и конверсию”, – утверждает Xu.

4

Географическая экспансия

Alibaba наращивает свое географическое присутствие как внутри, так и за пределами Китая, и ее бренд-партнеры могут пользоваться этими возможностями. P&G уже начал переговоры с компанией электронной коммерции из Юго-Восточной Азии Lazada Group, в которую Alibaba инвестировала $ 1 млрд в апреле прошлого года. “Это именно то, что мы искали”, – говорит Xu.

В Китае также есть еще много зон для роста, особенно в сельских районах страны. Alibaba вкладывает значительные ресурсы для наращивания своего присутствия в отдаленных районах, и таким образом помогает расширить присутствие брендов и там.

«Сельский Китай – очень перспективный рынок, – подтверждает Xu. – Мы активно работаем с командой  Taobao по региональному развитию, чтобы непосредственно участвовать в процессе онлайн-распространения FMCG-компаний в дальние области”.

5

Модель “Потребитель – Бизнесу”

Так как это достаточно новая модель, Xu признает, что P&G только начинает изучать её возможности. Но компания экспериментирует с многочисленными идеями, и выпуск продукта, созданного по этой модели, уже в планах. “Начало положено!” – подтверждает Xu.

Самая долгоживущая в мире компания видит перспективы развития именно в связи с онлайн-маркетплейсами, которые показывают самый быстрый рост среди всей категории e-commerce. Чем скорее бренды и мерчанты начнут использовать все преимущества маркетплейсов, тем скорее они оставят позади конкурентов.

Перевод и адаптация: Наталья Мироненко
Prom.ua