Обычно SEO-работы ограничиваются оптимизацией сайта и размещением ссылок, заточенных под запросы о товарах и услугах. Однако не все маркетологи обращают внимание на то, что выдают поисковики на прямой ввод названия компании или ее брендов. Вопросы имиджа и репутации брендов в Сети рассматривает Витольд Вродарчик из SEO-компании Adequate на портале MamBiznes.pl
Первым делом, прямо сейчас, введите собственное название или ваши торговые марки в поисковик. Если вы торгуете в разных городах – поиграйте и с локализацией. Посмотрите, что, кроме вашего портала, выпадает по запросу ваших «имен» в органических и рекламных результатах. Если что-то выпадает выше вашего сайта – бейте тревогу и начинайте маркетинговые и SEO, и SERM-работы.
В следующем примере мы набираем по-польски фразу «InterRisk страхование», ожидая увидеть сайт страховика InterRisk.pl. Внезапно выше него мы видим сразу три рекламные ссылки.
Две из них – сайты брокеров, посредников (АВport и Rankomat), которые не обязательно продают полисы от InterRisk или не обязательно их предложат клиентам. А третий сайт, очутившийся выше искомого в выдаче, это просто смешно: сайт прямого конкурента: страховой компании Allianz.
Игнорировать такие наблюдения не стоит. Подумайте сами, зачем посетителю искать глазами в выдаче ваш сайт, если он, хоть и ввел ваше название, затем увидел в первых строках выдачи ваших конкурентов. Они-то предлагают примерно те же товары, услуги или информацию! Почему бы клиенту не направиться к ним, если сайт искомой компании куда-то запропастился? Вот так и происходит потеря клиентов буквально на пороге вашего бизнеса.
Решения этой задачи просты:
- Восстановить первую позицию, запустив объявление с ключевым словом в виде названия собственного бренда/компании (стоимость невелика).
- Активизировать лидогенерацию с упоминанием ваших «имен» на ваш сайт со страниц социальных сетей; со страниц партнеров или вашего маркетплейса; с сайтов, имеющих ваши баннера и гиперссылки.
- Прописать больше названий бренда или доменных имен сайта в ключевых словах сайта.
- Заблокировать в Google AdWords использование имени вашей компании и ваших брендов в теле чужих рекламных объявлений (Google бесплатно принимает во внимание такие запросы владельцев торговых марок).
- Подать иски против тех рекламодателей, которые нарушили закон, «продавая» ваши товарные названия или вводя в заблуждение клиентов о наличии связей с вами.
Негативные отзывы в топе выдач
Маркетологи и сайтовладельцы ленятся регулярно вбивать в строку поиска свое название (или свои торговые марки) и слово «отзывы». Так вот, не ленитесь. Не реже, чем раз в неделю, проверяйте, как о вас отзываются. Есть вероятность, что вас обругали на ресурсе, посещаемом гораздо больше, чем ваш. Тогда отзыв будет годами висеть в топе выдач по запросу названия вашего бренда – например, прямо под ссылкой на ваш сайт – отсекая поток клиентов.
И вот польский пример, который стал уже классикой. Многие годы при наборе из Польши в Google названия компании «Dr. Oetker» можно было в топ-пять выдач прочитать негативный эффектный отзыв топ-блогера о пудинге этой компании, изобилующий словами типа dupa, kurwa и еще более матерными (на принтскрине такая лексика закрашена):
Другой пример – уже по выдаче со словом «отзыв». По названию одного из крупнейших банков Польши первая строка выдачи не один год являлась веткой форума на портале money.pl, посещаемого миллионами юзеров в месяц. И на этой ветке прямо в заголовке, сообщалось, что «Bank PKO oszukuje klientów» («мошенничает с клиентами»). На какие депозиты надеется банк, не вытеснивший из первой страницы выдач подобный «результат»?
Наконец, третий пример – тоже классика. Румыны в начале 2010-х озаботились тем, что на ввод словосочетания «romanians are» на любом языке (не исключая и румынский) в строке подсказок Гугла выпадали слова вроде «грязные» или «воры». А результаты поиска по картинкам на слово «румыны» в первом экране выдач представляли или нищих, или крестьян, или представителей цыганского народа – в общем, персонажей, далеких от мейнстрима жизни Румынии.
Все решилось быстро – и не очень дорого. Была проведена массовая общественная кампания (краткое видео о ней) по вводу в строку поиска словосочетаний со смыслом «румыны умные», «румыны красивые». После миллионов подобных запросов со всего мира именно такие подсказки поиск Гугла на слово «румыны» теперь и выдает.
Повторить кампанию с миллионом участников вашему бизнесу вряд ли удастся – но вектор движения вы, несомненно, уловили.
Идем дальше. Если ваш продукт или его компоненты, процессы могут кому-то казаться небезопасными – не забудьте прогуглить ваши бренды вместе с типичными запросами пользователей на темы безопасности.
Например, если вы сомневаетесь, вызовет ли рак употребление подсластителя аспартама (czy aspartam jest rakotwórczy; уже доказано, что не вызовет), вы увидите массу ответов медиков и профессионалов. И хотя в топе выдач еще остаются агрессивные тексты химиефобов (миф о том, что аспартам всех убивает быстро и жестоко), которые раньше заполняли всю первую десятку результатов, но все же понятно, что юзеры видят и массу альтернативных аргументированных научных мнений.
Как справиться с негативными отзывами о вас или о безопасности ваших продуктов услуг в первой десятке выдач по названию бренда/компании:
- Если это ветка форума или последний комментарий в блоке комментариев, вытесните его в архивные глубины. Можно пожаловаться своим подписчикам в социальных сетях, партнерам, знакомым – люди, кому не лень, зарегистрируются и напишут о вас ряд иных ответов, которые сделают негативный отзыв неактуальным с точки зрения поисковика.
- Развивайте на своем сайте собственный раздел отзывов: в частности, оптимизируйте свой раздел отзывов под вывод в топ выдач по слову «отзывы» с названием вашего бренда.
- На обоснованные негативные отзывы и у себя, и на внешних ресурсах оперативно отвечайте – а по возможности, и быстро исправляйте в работе компании то, что можно исправить. Будьте уверены, клиенты об этом напишут: не у вас, так где-то там, где поисковик это найдет.
- Активнее добавляйте профайлы своей компании на прайс-агрегаторы и порталы группировки отзывов – их в Сети гораздо больше, чем вам кажется – а также создавайте сайты-аффилиаты на маркетплейсах (если вы торгуете). Там появятся – если вы постараетесь – объективные отзывы о вашей компании, которые тут же вытеснят в топе выдач поисковика случайные записи о вас на форумах.
- И наконец, пиар-мероприятия в сети уж если проводите (приобретаете), то осуществляйте на авторитетных и высокопосещаемых сайтах и главных профильных порталах вашей сферы – а не там, где дешевле. Только вкладывая в пиар на самом высокопосещаемом портале на вашем языке (хотя бы всего один раз на одном ресурсе), вы будете уверены, что люди ваш пиар-контент увидят в первых же результатах выдачи поисковика по названию вашего бренда.
