Подбор семантического ядра для сайта, или Мифы о Wordstat

В статьях о подборе семантического ядра для сайта начинающим интернет-маркетологам обычно советуют использовать инструменты Яндекс.Wordstat и KeywordPlanner от Google Adwords. Но всегда ли простого анализа самых популярных запросов достаточно для качественного привлечения поискового трафика?

Геннадий Сивашов, руководитель сектора “Продвижение в ТОП-10 сайтов клиентов” маркетплейсов Рrom.ua, Тiu.ru, Deal.by, Satu.kz, рассказывает, почему использование популярных сервисов для сбора семантического ядра – не такая простая задача, и раскрывает хитрости правильной поисковой оптимизации.

Что и как продвигаем?

Грамотный подбор ключевых слов начинается не с перечня названий товаров. Если нужно достичь цели – безопасного продвижения в поисковых системах – начать нужно с анализа страниц сайта клиента.

В частности, мы, предлагая нишевое продвижение по низкочастотным запросам в рамках услуги “SEO-продвижение”, подробно изучаем ассортимент, оцениваем конкуренцию и анализируем сезонность. Мы в буквальном смысле читаем тексты о товарах, изучаем их характеристики, в нашем брифе главный вопрос: “Какие преимущества у товаров, которые вы хотите продвигать (либо у вашей компании)?”. Дополнительно изучаем выдачу по основным ключевым словам, чтобы найти “хвосты” (подсказки поисковой системы, раздел “также ищут”, ассортимент конкурентов, предлагающих схожий товар, сниппеты).

Полученные списки слов группируются, и из них мы собираем уточняющие фразы, описывающие ассортимент клиента, при этом используем синонимы и наиболее важные характеристики товара. Мы целимся в те слова, которые есть на сайте, а значит, потенциальный покупатель не будет разочарован, придя в интернет-магазин. Именно такое продвижение приведёт к результату.

Однако часто мы сталкиваемся с возражением заказчика: “По вашим словам Wordstat ничего не показывает, так не ищут”. В сознании многих предпринимателей зафиксирована масса мифов по поводу Яндекс.Wordstat, и это приводит к многочисленным ошибкам и неточностям в его использовании.

Ошибки прогнозирования

Многие клиенты и оптимизаторы используют Wordstat для оценки ключевых слов, подобранных SEO-агентством, либо подбирают с его помощью семантическое ядро. Однако для полноценной работы с семантическим ядром этих данных недостаточно.

Хочу отметить одну важную вещь, на которую мало кто обращает внимание. На главной странице данного инструмента указано следующее: “Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора слов дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова. Так, цифра рядом со словом «телефон» обозначает число показов по всем запросам со словом «телефон»: «купить телефон», «сотовый телефон», «купить сотовый телефон», «купить новый сотовый телефон в крапинку» и т.п.”

Обратите внимание: это не история популярности запроса (для этого есть отдельный раздел), а именно прогноз, основанный на данных последних 30 дней.

А это значит, что запросы с ярко выраженной сезонностью будут показываться с большой неточностью либо же могут и вовсе показать ноль.

Пример: запрос “елочные игрушки

вордстат принтскрин елочные игрушки

принтскрин вордстат елочные игрушки дата

Если бы вы ввели данный запрос в середине ноября, то получили бы цифру, совсем не похожую на реальную картину, полученную в декабре.

Вывод: используя данные только из вкладки “по словам”, мы получим картину, не учитывающую сезонность. Помимо этого, мы будем получать данные по широкому соответствию запросов (помните заглавный экран Wordstat? цифра рядом со словом «телефон» обозначает число показов по всем запросам со словом «телефон»…). Чтобы получить статистически верные данные, необходимо использовать логические операторы (такие как минус/плюс слова, восклицательный знак, кавычки, группировку).

Как использовать низкочастотные запросы

Как же правильно подбирать слова и фразы для эффективного поискового продвижения? Расскажу на примере клиента, заказавшего у нас услугу SEO-продвижения. Чтобы победить типичное возражение “так не ищут”, мы провели анализ как по высокочастотным (как правило, в одно слово), так и по низкочастотным запросам (3 и более слов). И вот что получилось.

Возьмем данные Яндекс.Метрики по сайту http://elektrotovary.kiev.ua/  (тематика “Электротовары”) за последний месяц:

вордстат мифы запросы

Сами фразы выглядят вот так:

оптимакс

Для начала проверим, на каких местах по этим запросам сейчас находится сайт. Это можно сделать через замерщик либо проверить вручную, перейдя по запросу в метрике.

При втором варианте необходимо предварительно отключить “Персональный поиск” в “настройках результатов поиска” Яндекс, а также это необходимо делать в режиме инкогнито:

вордстат уточнения

Необходимо выставить регион (в нашем случае это Киев).

Запрос Место
оптимакс 3
счетчик электроэнергии 13
оптимакс электрорадиаторы 3
купить перекидний рубильник 6
лічильник sl 761b131, itron, вартість 3
электротовары киев 2
ace 2000 двухтарифный многотарифный однофазный счетчик 10
zebra zd410 3
бокс монтажный бм-65 купить 4
купить автомат защиты двигателя иек украина 13


Очень привлекательными выглядят такие слова: оптимакс, электротовары киев, счетчик электроэнергии, оптимакс электрорадиаторы. Проверив запрос “оптимакс” в Wordstat (регион Киев и область),
мы получаем такую картину:

вордстат оптимакс неправильный результат

Но, если проверить реальную частотность фразы, а не все словосочетания, содержащие ее, мы получим цифру гораздо меньшую:

вордстат реальный оптимакс

Также, изучая результаты подбора по данному слову, мы выяснили, что “оптимакс” это не только радиаторы. Под таким же названием существует дезинфицирующее средство. И в результатах Вордстата они включается в статистику по слову “оптимакс”.

оптимакс все варианты вордстат

Проверяя ТОП-10 выдачи по данному слову, я нашел сайт, предлагающий “оптимакс” как средство для стрессоустойчивости, а также сайт с инструкцией по использованию дезинфицирующего средства “оптимакс”.

Вывод: взяв именно одно это слово для продвижения, без дополнительных уточняющих слов, мы бы могли получить на свой сайт не целевые переходы. На этом примере видно, насколько преувеличенные данные можно получить, не используя логические операторы. Сайт находится на 3-м месте по данному запросу, Вордстат показывает 24 показа, а по нашей реальной статистике мы видим, что получили 3 уникальных посетителя за месяц. Без указания целевого региона и без использования кавычек данные были бы такими: 839 показов в месяц и 3 реальных посетителя, что выглядит куда более печально.

Запрос Оценка Wordstat запроса с операторами Оценка Wordstat запроса без операторов Посетители в Метрике
«оптимакс» 24 154 3
«!счетчик !электроэнергии» 142 4177 5
«!оптимакс !электрорадиаторы» 14 42 4
«купить перекидний рубильник» 1 2 1
“лічильник sl 761b131 itron вартість” 0 0 1
“!электротовары !киев” 13 145 3
«ace 2000 двухтарифный многотарифный однофазный счетчик» 0 0 1
“zebra zd410” 4 9 2
“бокс монтажный бм-65 купить” 0 0 1
“купить автомат защиты двигателя иек украина” 0 0 1

Данные в таблице приведены по региону Киев и область

Обратите внимание: в этой десятке запросов присутствуют длинные 4-х, 5-тисложные запросы. За последний месяц клиент получил по ним переходы, но Wordstat этого не показывает.

Важно отметить, что практически по всем запросам, состоящим из 4-х и более слов, показатель отказов составил 0%. Т.е. это был целевой переход. Пользователь уже точно знал, что он ищет.

В подтверждение этого приложу данные вебвизора по нескольким запросам:

ошибки работы с вордстат

Если рассматривать весь разрез запросов, по которым перешли пользователи за последний месяц (это почти 600 строк), то выяснится, что большинство пользователей попали на сайт, используя именно низкочастотные фразы (507 запросов включают более 3-х слов). И по всем ним (за редким исключением) Wordstat ничего не покажет.

Ситуация с низкочастотными запросами из данной выборки показывает так называемую “недооцененную” статистику. Как правило, именно длинные (от 3-х слов и более) запросы, запросы с нераспространенным написанием (синонимы, транскрипция) и нестабильной динамикой не попадают в итоговые статистические данные таких инструментов как Wordstat. Однако именно они стабильно приводят на сайт клиентов, знающих, что им нужно.

Общий вывод

В рамках услуги SEO-продвижения мы работали с сотнями сайтов различного размера и тематик. И анализируя инструмент Яндекс.Wordstat (как и Keywods Planner от Google Adwords), заметили существенные расхождения данных показов с фактически полученными переходами. В первую очередь стоит понимать, что эти инструменты созданы для подбора слов в контекстной рекламе (Яндекс об этом сообщает прямо на главной странице подбора слов), они настроены на механизм аукциона с целью дополнительного заработка поисковой системы. Очень большое количество низкочастотных запросов просто не учитывается.

Основные ошибки, которые делают оптимизаторы при работе с этими инструментами:

  1. Не используют логические операторы (кавычки, восклицательные знаки), что приводит к получению недостоверных данных и завышенным ожиданиям.
  1. Рассматривают Wordstat как единственный достоверный инструмент: на самом деле он дает существенное искажение картины по товарам, сильно завязанным на сезонность, а также по низкочастотным запросам, состоящим из многих слов, которые нередко приводят на сайт посетителей.

Не стоит слишком идеализировать данный инструмент. Он несет определенную пользу, но чтобы получить объективную картину и правильно спланировать все нюансы продвижения своего ресурса, придется изучить гораздо больше статистики.

Удачи!