Маркетинг-директор EVO.company объясняет, почему происходящее с новой экономикой и новым маркетингом можно назвать эволюционной революцией, и рассказывает, без чего не обойтись маркетологам в 2017
С одной стороны, все изменения в маркетинге последовательны и преемственны, в ходу и изменчивость, и естественный отбор. С другой стороны, скорость эволюционных процессов нынче такова, что, отстранившись от них на полгода, а затем вновь погрузившись, можно подумать, что произошла настоящая революция.
Сразу оговорюсь: инерция традиционных отраслей, особенно в Украине, достаточно велика, и для многих мои размышления покажутся оторванными от жизни фантазиями.
Тем не менее, обозначу значимые, на мой взгляд, маркетинговые тренды 2017 года.
Новые возможности для маркетинговых исследований
Благодаря развитию интернета и формированию надежного поля онлайн-опросов, открылись доселе недоступные возможности количественных исследований.
Мы теперь можем не только делать регулярные срезы потребительских настроений, как минимум ежемесячные, но и постоянно тестировать гипотезы.
Количественные исследования превращаются из сугубо стратегического в тактический инструмент, что особенно важно в изменчивом мире онлайн-проектов.
Серьезные результаты, которых можно добиться, анализируя настроения потребителей, заставят и маркетологов, и других руководителей стать немного психологами и немного социологами.
Пока уникальные возможности нового времени используются достаточно бездумно, преимущественно для трекинга пользовательского поведения и замера пресловутого NPS. Однако маркетинговые исследования в умелых руках станут одним из самых эффективных инструментов и будут помогать не только в стратегическом планировании, но и в операционной деятельности.
Переход от инструментария к смыслам в онлайне
В последние годы многие менеджеры и маркетологи открывали для себя богатство инструментария, который доступен при работе в интернете. Многим до сих пор кажется, что управления инструментарием достаточно для того, чтобы быть успешным в сети.
Иллюзия математического всемогущества, которую поддерживают магические аббревиатуры CPC, CPA, CPS, TAT, ROI, позволяет людям, освоившим построение таблиц, удивлять работодателей.
Такая ситуация сложилось из-за крайне неравномерного проникновения инструментов работы в интернете в среду украинского бизнеса. Кто-то уже вовсю торгует своими товарами, постигая премудрости e-commerce, а кто-то только начинает играть в создание брендовой группы в фейсбуке. Кому-то кажется, что с помощью арбитража трафика он поймает бога за бороду, а кто-то все еще просит “закрепить баннер на главной”.
Постепенно ситуация выравнивается, и по мере освоения инструментария всеми игроками рынка оказывается, что умелое владение инструментом уже не дает преимуществ.
Вспомним, что в девяностые мальчики и девочки со знанием английского, приходя в филиал иностранной компании, делали головокружительные карьеры — от секретарей в генеральные директора, используя язык как безоговорочное преимущество. Теперь же английский — это просто must have для современного человека, и не является самостоятельной ценностью.
То же самое постепенно произойдет и с онлайн-инструментарием. Владеть им в совершенстве будут хорошие маркетинговые команды любой компании, и вот тогда на первый план вновь выйдут смыслы и бренды. Просто борьба смыслов перенесется на новое поле битвы.
Эксперты продолжают проигрывать
Золотые полки, нумерическая дистрибуция, эксклюзив в торговых точках, лучшая выкладка — всё это понятия старого мира, которые позволяли лидерам рынка не очень сильно заботиться о своих брендах.
Если хватает ресурса для того, чтобы обеспечить себе полнейшее превосходство в местах продаж, зачем думать о привлекательности бренда. А любые неудачи в коммуникациях будут компенсироваться мощными усилиями команды продаж.
Работа с категорийными менеджерами, выплаты сетям, управление дистрибуторами — это создавало основное преимущество лидерам рынка в старой парадигме. И мировой гигант всегда побеждал местного производителя, оставляя тому нишу, поскольку показатель “всегда есть в продаже” демонстрировал неизменную пропасть между первым и вторым.
Интернет нивелирует значимость “категорийных менеджеров” и прочих людей, которые принимают за потребителя решение о том, из какого ассортимента ему надо выбирать.
На безразмерной онлайн-полке место находится для любого бренда, и лидер вполне может быть “съеден” “длинным хвостом”, а любой продукт из “хвоста” может стать лидером.
На первый план выходит не операционное преимущество, а маркетинговое. И понравиться теперь надо не директору по закупкам или категорийному менеджеру, а миллионам покупателей. И вести борьбу за то, чтобы нравиться каждый день.
У миллионов покупателей теперь появилось гораздо больше возможностей высказывать свое мнение, и теперь для маркетинга наступает золотое время. “Решать вопросы” через “экспертов” будет неактуально уже в ближайшие пару лет.
Кросс-команды
В мире усложняющихся моделей и множащихся информационных потоков возрастает значение кросс-команд. Уже нельзя обособиться и жить в своей каморке создателям продукта и создателям коммуникаций, PR-подразделению и отделу рекламы, маркетингу клиента и агентству.
Для создания успешного бизнес-процесса необходимы успешные кросс-команды, сочетающие специализацию и профессионализм в определенной сфере с умением взглянуть на проблему в целом и эффективно взаимодействовать.
Эпоха кросс-команд наступает не только внутри компаний, но и во взаимодействии компании с партнерами.
Например, взаимодействие компании с агентством через бренд-менеджера и аккаунт-менеджера — это уже архаизм. В процесс должна быть вовлечена куда большая команда.
Эффективное построение подобных команд станет одним из самых востребованных бизнес-процессов в маркетинге 2017 года.
Именно успешные кросс-команды смогут демонстрировать лучшие бизнес-результаты.
Думаю, эти тренды продолжатся и по окончании 2017 года, определяя развитие маркетинга и бизнеса до конца десятилетия.
