Если вы заинтересованы в привлечении дополнительной аудитории, а ваш товар рассчитан на массового потребителя, вам почти наверняка поможет контекстная реклама. Множество потенциальных покупателей начинают поиск нужных им товаров или мест их продажи, просто набирая запрос в поисковике
Не так давно мы опубликовали подробный материал о том, как привлекать потенциальных покупателей с помощью контекстной рекламы. А сейчас поговорим о том, как может быть построена кампания и какой эффект она может принести. Сегодня в качестве примера возьмем реальную кампанию продавца, предлагающего кожаные изделия на портале Prom.ua, а в дальнейшем расскажем об опыте реализации подобных кампаний и в других странах.
В нашем примере речь пойдет о контекстной рекламе в Google, однако, если ваши посетители используют преимущественно Яндекс, проведите рекламу в Яндексе и его контекстно-медийной сети: общие принципы – те же.
Шаг 1. Постановка задачи.
При постановке задачи, кроме собственно цели, указываются бюджет, регион показов и продолжительность кампании. Не стоит планировать кампанию слишком надолго, даже если она не связана с другими активностями (акциями и т.п.). Проведите кампанию от 10 до 20 дней и посмотрите на результаты: ее успешность или неуспешность позволят вам построить оптимальную стратегию, исключить ошибки и, в конечном итоге, “заставить” ваш рекламный бюджет отработать “на полную”.
Шаг 2. Запуск кампании
Обратите внимание: все начинается с отслеживания поведения посетителей сайта. Бессмысленно запускать рекламную кампанию, не позаботившись о контроле эффективности ее протекания. Вы должны в любой момент видеть, откуда приходят ваши посетители, на какие объявления реагируют, а на какие нет; что именно делают они на вашем сайте и совершают ли целевые действия. Это не всегда покупки через корзину: в случае продажи товаров промышленного назначения или услуг заказ через корзину маловероятен. Для таких продавцов цели «просмотр контактов», «сообщение с сайта», «обратный звонок» и тому подобные — значительно важнее.
Далее, планируя кампанию, важно указать не только ключевые слова, которые потенциальный покупатель использует в своем поисковом запросе, но и минус-слова для того, чтобы исключить показы ваших объявлений нецелевой аудитории. Например, можно указать в ключевых словах «купить кожаный кошелек», а в минус-словах указать «бу», «шанель», «хенд мейд», так как вы продаете новые изделия из кожи, не Шанель и не ручной работы.
В любом языке достаточно омонимов, поэтому ошибка перехода без учета того, что одними и теми же словами могут быть описаны разные товары, вполне вероятна. Если не учесть возможность такой ошибки, вы можете спровоцировать переход на вашу страницу тех посетителей, которые ищут совершенно другой товар. Они могут совершить покупку разве что случайно, но вы все равно оплатите их переход на ваш сайт. Позаботьтесь о целевом расходовании вашего бюджета заранее.
Кроме того, потенциальные покупатели могут использовать синонимы и сленг, включать в запрос слова на родном языке: “кошелек” может оказаться и “портмоне”, и “гаманцем”. Увеличить эффективность вашей кампании поможет использование расширений: дополнительных ссылок, номеров телефонов, уточнений (читайте подробно об использовании расширений в справке Google).
Итак, как бы ни была спланирована кампания, ее успешная реализация предполагает возможность редактирования:
- самих объявлений: если какие-то “не работают”, их нужно заменить;
- места размещения объявлений: всегда предпочтительней выбрать размещение объявлений на площадках, откуда приходит больше посетителей. В некоторых случаях можно обойтись рекламой в выдаче самого поисковика, в других – размещать сообщения в контекстно-медийной сети; можно использовать автоматический подбор площадок для размещения рекламы, а можно выбрать их самостоятельно.
Шаг 3. Проведение кампании.
В ходе проведения кампании важно как можно чаще просматривать статистику в системах аналитики и по необходимости оптимизировать кампанию.
В нашем примере принимались следующие меры по оптимизации кампании:
- тестирование различных вариантов текстов объявлений для каждой ключевой фразы с целью отбора наиболее кликабельного (эффективного) объявления;
- уточнение и расширение списка поисковых запросов: возможно, изначально вы учли не все “словесные формулы”, при помощи которых потенциальный покупатель может искать ваш товар;
- корректирование ставок по ключевым фразам для выбора наиболее выгодных позиций размещения объявлений и привлечения бОльшего количества пользователей на сайт;
- добавление расширений: дополнительных ссылок, номеров телефонов и т.д. (см. выше);
- распределение бюджета с учетом затрат на более конверсионные ссылки: больше средств следует определить на те рекламируемые товары/услуги, по которым процент конверсии выше.
- исключение неэффективных мест размещения в контекстно-медийной сети — в продолжение оптимизации бюджета;
- смена дизайна сайта по рекомендациям менеджера.
Остановимся здесь подробнее. Привести посетителя на сайт и продать ему ваш товар – это далеко не одно и то же. О том, что включает весь процесс продажи, и от чего зависит, совершит ли посетитель покупку, читайте в другом нашем материале. В обсуждаемом нами примере смена дизайна сайта “сработала”: после смены конверсия выросла.
Совет: не меняйте сразу все, что можете поменять. Для того, чтобы оценить, какие именно изменения и как влияют на эффективность вашей кампании, поступайте step by step: одно изменение – контроль изменений трафика – оценка эффективности. Только затем – следующее изменение.
Шаг 4: Оценка эффективности и планирование
Эффективность рекламы зависит не только от затраченного бюджета, правильно выбранных каналов и грамотно подобранных объявлений. Всегда предпочтителен комплексный подход. Например, хорошо совместить контекстную рекламу с периодом скидок: указание скидок в объявлении послужит дополнительным стимулом для потенциального покупателя. А как организовать кампанию со скидками и акциями, мы уже писали здесь и здесь.
Итак, каковы же результаты кампании?
Да, offline GMV также должен учитываться: часть тех, кто перейдет по рекламной ссылке, предпочтет купить товар лично или связаться с вами по телефону. Не забывайте спрашивать, откуда покупатель узнал о вашем предложении – это поможет вам не только верно оценить эффективность кампании, но и получить ценную информацию для организации ваших следующих рекламных акций.
