Как владельцам и менеджерам интернет-магазинов выбрать самые эффективные стратегии продвижения и наиболее подходящие рекламные инструменты? С чего начать подготовку к рекламированию своего сайта? Рассказывает Нателла Озова, глава отдела коммуникации с продавцами маркетплейсов Prom, Deal, Tiu и Satu
Чтобы понять, какая рекламная кампания интернет-магазина будет эффективнее привлекать вашу целевую аудиторию – нужно знать особенности поведения аудитории, вплоть до мельчайших. А также постоянно следить за изменением динамики – кто, откуда, каким образом на сайт онлайн-магазина приходил раньше и как изменилась посещаемость после запуска рекламы.
Какие действия совершают посетители вашего сайта – и чего не делают из ожидаемого вами? Какие подстраницы сайта люди часто посещают – а с каких почти все посетители сразу уходят? Самый простой и точный способ ответить на эти и многие подобные вопросы – это установить сервисы веб-аналитики. Популярнейшие из них – Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Прежде чем говорить об этих сервисах, назовем важнейший параметр интернет-маркетинга, который мы будем использовать в этой статье – конверсия. В случае интернет-магазина так называют процентное соотношение количества целевых действий к общему числу посетителей.
Если из 100 посетителей трое совершили покупки, показатель конверсии – 3%. Предпринимателям необходимо повышать этот показатель, их цель – чтобы как можно больше посетителей сайта стали покупателями.
Например, разные показатели конверсии могут быть у посетителей из вашего города – и из других городов. Или у людей, пришедших к вам из различных рекламных источников.
Полезные аналитические отчеты для предпринимателей
Зарегистрировав свои сайты в названных сервисах, вы увидите меню с массой инструментов аналитики. Среди них – разные виды отчетов. Познакомимся с ними поближе:
Отчет в режиме реального времени
Такой отчет позволяет отслеживать текущие действия на ваших сайтах и ваших мобильных приложениях: информация об обращениях появляется с задержкой в несколько секунд. Это позволяют понять, сколько людей находится на сайте в конкретный момент, какие страницы они просматривают или какие действия совершают – а также, есть ли уже конверсии.
Отчет по источникам
Этот отчет позволяет отслеживать источники перехода на сайт – то есть для каждого посетителя фиксируется предыдущий сайт или сервис, сразу после которого человек оказался на вашем сайте.
Например, это могут быть следующие источники: google или yandex (посетитель перешел к вам из выдачи поисковой системы), evo.business (или любой другой адрес исходного сайта), spring_newsletter (название одной из ваших email-рассылок, содержавших гиперссылки на ваш сайт) и direct (пользователь лично ввел URL вашего сайта или зашел на него из ранее сохраненной закладки своего браузера).
Рассмотрим отчет по источникам детальнее. В нем также отмечается, что источники переходов с поисковиков и сайтов делятся на такие категории:
- Organic Search – бесплатный поиск (посетители пришли из той части выдачи по своему поисковому запросу, которую поисковик выдает «сам», «по смыслу запроса»);
- Paid Search – поисковая реклама (посетители пришли из той части выдачи по своему поисковому запросу, которую поисковик выдает благодаря оплаченной вами поисковой рекламе, например, Google AdWords);
- Referral – переход по гиперссылке (посетители, которые перешли на ваш сайт с другого сайта по ссылке);
- Social – соцсети (посетители попали на ваш сайт из социальных сетей);
- Other – в данном случае: особые источники (когда вы будете отслеживать специальные рекламные кампании, например, email-рассылки, при помощи особых меток – тогда переходы, связанные с этими кампаниями, окажутся в разделе Other).
Кроме того, в отчете по источникам можно отследить и поведение посетителей, сгруппированных по каждому источнику переходов – какова конверсия и, наоборот, сколько происходит «отказов» (мгновенных выходов с вашего сайта – если их много, возможно, на этом источнике переходов не стоит размещать рекламу).
Важное уточнение по таким источникам перехода как ключевые слова поисковых запросов (конкретные фразы, на которые поисковик выдал, в частности, ваш сайт, после чего посетитель и перешел к вам по ссылке). С 2014 года Google, а затем и Яндекс внедрили «безопасный поиск».
Результатом этого стало то, что около 80% запросов, приведших пользователей к вам на сайт, теперь зашифрованы пометками «not provided» (если поиск проводился с использованием специального протокола безопасности SSL) и «not set». Эти запросы теперь нельзя использовать для поисковой оптимизации своего сайта.
Отчет по устройствам
Здесь вы узнаете статистику по типам мобильных и настольных устройств, с помощью которых происходит взаимодействие посетителей с сайтом (например, покупки).
При этом показатель этого отчета «доход от первичного устройства» означает доход, полученный при повторных посещениях данного пользователя на том же устройстве (или устройстве того же типа), что и при первом посещении. А параметр «доход от других устройств» определяет величину дохода, полученного с помощью других устройств, нежели в первое посещение покупателя.
Суммарные значения по этим показателям соответствуют общему доходу по всем трем категориям и отображаются в виде сводки над таблицей данных. Подробные сведения по каждой категории представлены в самой таблице.
Отчет по конверсиям (достигнутым целям)
Здесь показываются адреса подстраниц сайта, на которых были достигнуты настроенные вами цели. О настройке целей в GA смотрите видеоурок здесь. О настройке целей в ЯМ смотрите видеоурок здесь.
Это значит, что если на некоторых подстраницах есть рекламный блок, клик по которому вы в настройках прописали как достижение цели – то в отчете по этой цели будут указаны адреса подстраниц, на которых кликнули на этот рекламный блок.
Отчет по продажам и эффективности товаров
Здесь все просто: статистический параметр «эффективность товаров» позволяет оценить спрос на товары и увидеть показатели прибыли по каждому товару. Это позволяет понять, как в дальнейшем формировать или реорганизовать свой ассортимент.
Отчет по многоканальным последовательностям
Этот отчет показывает путь пользователя на сайте до совершения конверсии.
Отчет об эффективности рекламы по времени суток
Тут вы увидите статистику, в какое время покупатели активнее – что позволяет понять, когда стоит отключать рекламу (например, ночью). Импортировать отчет можно отсюда.
Отчет об эффективности рекламы по дням недели
Проанализировав этот отчет, можно понять, в какие дни недели лучше запускать или отключать различные рекламные активности. Импортировать отчет можно отсюда.
Вебвизор – только в Яндекс.Метрике
Вебвизор в Яндекс.Метрике записывает действия посетителей на вашем сайте
и показывает их в формате видео. Вы сможете посмотреть на свой сайт глазами посетителей, найти и устранить ошибки в его структуре и контенте, и в результате повысить конверсию интернет-магазина.
Компоновщик URL для отслеживания рекламных кампаний
Компоновщик URL, инструмент GA, добавляет в URL («адреса») ваших подстраниц специальные слова («UTM-метки»), позволяющие вам узнать, какие из ваших рекламных объявлений с какими ключевыми словами в каких источниках трафика «сработали». Отчет по меткам можно отслеживать как в Google Analytics, так и в Яндекс.Метрике.
На примере внизу следующей иллюстрации – в адресной строке с портала Evo.business – заголовки UTM-меток выделены красным:
Следует помнить такие правила компоновщика: в URL нельзя использовать ни кириллицу, ни пробелы (они заменяются на «-» или «_»). Кроме того, регистр символов тут важен (adwords и Adwords – разные вещи). И конечно, полученные ссылки надо проверять на работоспособность.
Используйте CRM-системы для отслеживания рекламных кампаний
Напоследок заметим, что одних сервисов веб-аналитики недостаточно для эффективного рекламирования. И вот почему:
Чтобы понимать полную ситуацию по прибыльности вашего бизнеса, все эти сложные статистические данные необходимо заносить и обрабатывать при помощи специальных программных систем управления взаимоотношениями с клиентами (сокращенно СRM).