Чтобы понять, какая рекламная кампания интернет-магазина будет эффективнее привлекать вашу целевую аудиторию – нужно знать особенности поведения аудитории, вплоть до мельчайших. А также постоянно следить за изменением динамики – кто, откуда, каким образом на сайт онлайн-магазина приходил раньше и как изменилась посещаемость после запуска рекламы.

Какие действия совершают посетители вашего сайта – и чего не делают из ожидаемого вами? Какие подстраницы сайта люди часто посещают – а с каких почти все посетители сразу уходят? Самый простой и точный способ ответить на эти и многие подобные вопросы – это установить сервисы веб-аналитики. Популярнейшие из них – Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Прежде чем говорить об этих сервисах, назовем важнейший параметр интернет-маркетинга, который мы будем использовать в этой статье – конверсия. В случае интернет-магазина так называют процентное соотношение количества целевых действий к общему числу посетителей.

Если из 100 посетителей трое совершили покупки, показатель конверсии – 3%. Предпринимателям необходимо повышать этот показатель, их цель – чтобы как можно больше посетителей сайта стали покупателями.

Конверсию можно измерять как по всему сайту сразу – так и узко, по определенным группам посетителей •

Например, разные показатели конверсии могут быть у посетителей из вашего города – и из других городов. Или у людей, пришедших к вам из различных рекламных источников.

Полезные аналитические отчеты для предпринимателей

Зарегистрировав свои сайты в названных сервисах, вы увидите меню с массой инструментов аналитики. Среди них – разные виды отчетов. Познакомимся с ними поближе:

Такой отчет позволяет отслеживать текущие действия на ваших сайтах и ваших мобильных приложениях: информация об обращениях появляется с задержкой в несколько секунд. Это позволяют понять, сколько людей находится на сайте в конкретный момент, какие страницы они просматривают или какие действия совершают – а также, есть ли уже конверсии.

Этот отчет позволяет отслеживать источники перехода на сайт – то есть для каждого посетителя фиксируется предыдущий сайт или сервис, сразу после которого человек оказался на вашем сайте.

Например, это могут быть следующие источники: google или yandex (посетитель перешел к вам из выдачи поисковой системы), evo.business (или любой другой адрес исходного сайта), spring_newsletter (название одной из ваших email-рассылок, содержавших гиперссылки на ваш сайт) и direct (пользователь лично ввел URL вашего сайта или зашел на него из ранее сохраненной закладки своего браузера).

Рассмотрим отчет по источникам детальнее. В нем также отмечается, что источники переходов с поисковиков и сайтов делятся на такие категории:

• Organic Search – бесплатный поиск (посетители пришли из той части выдачи по своему поисковому запросу, которую поисковик выдает «сам», «по смыслу запроса»);
• Paid Search – поисковая реклама (посетители пришли из той части выдачи по своему поисковому запросу, которую поисковик выдает благодаря оплаченной вами поисковой рекламе, например, Google AdWords);
• Referral – переход по гиперссылке (посетители, которые перешли на ваш сайт с другого сайта по ссылке);
• Social – соцсети (посетители попали на ваш сайт из социальных сетей);
• Other – в данном случае: особые источники (когда вы будете отслеживать специальные рекламные кампании, например, email-рассылки, при помощи особых меток – тогда переходы, связанные с этими кампаниями, окажутся в разделе Other).

Кроме того, в отчете по источникам можно отследить и поведение посетителей, сгруппированных по каждому источнику переходов – какова конверсия и, наоборот, сколько происходит «отказов» (мгновенных выходов с вашего сайта – если их много, возможно, на этом источнике переходов не стоит размещать рекламу).

Важное уточнение по таким источникам перехода как ключевые слова поисковых запросов (конкретные фразы, на которые поисковик выдал, в частности, ваш сайт, после чего посетитель и перешел к вам по ссылке). С 2014 года Google, а затем и Яндекс внедрили «безопасный поиск».

Это значит, что никто не может перехватить данные о запросах пользователя – теперь они зашифрованы •

Результатом этого стало то, что около 80% запросов, приведших пользователей к вам на сайт, теперь зашифрованы пометками «not provided» (если поиск проводился с использованием специального протокола безопасности SSL) и «not set». Эти запросы теперь нельзя использовать для поисковой оптимизации своего сайта.

Здесь вы узнаете статистику по типам мобильных и настольных устройств, с помощью которых происходит взаимодействие посетителей с сайтом (например, покупки).

При этом показатель этого отчета «доход от первичного устройства» означает доход, полученный при повторных посещениях данного пользователя на том же устройстве (или устройстве того же типа), что и при первом посещении. А параметр «доход от других устройств» определяет величину дохода, полученного с помощью других устройств, нежели в первое посещение покупателя.

Суммарные значения по этим показателям соответствуют общему доходу по всем трем категориям и отображаются в виде сводки над таблицей данных. Подробные сведения по каждой категории представлены в самой таблице.

Здесь показываются адреса подстраниц сайта, на которых были достигнуты настроенные вами цели. О настройке целей в GA смотрите видеоурок здесь. О настройке целей в ЯМ смотрите видеоурок здесь.

Это значит, что если на некоторых подстраницах есть рекламный блок, клик по которому вы в настройках прописали как достижение цели – то в отчете по этой цели будут указаны адреса подстраниц, на которых кликнули на этот рекламный блок.

Здесь все просто: статистический параметр «эффективность товаров» позволяет оценить спрос на товары и увидеть показатели прибыли по каждому товару. Это позволяет понять, как в дальнейшем формировать или реорганизовать свой ассортимент.

Этот отчет показывает путь пользователя на сайте до совершения конверсии.

Тут вы увидите статистику, в какое время покупатели активнее – что позволяет понять, когда стоит отключать рекламу (например, ночью). Импортировать отчет можно отсюда.

Проанализировав этот отчет, можно понять, в какие дни недели лучше запускать или отключать различные рекламные активности. Импортировать отчет можно отсюда.

Вебвизор в Яндекс.Метрике записывает действия посетителей на вашем сайте
и показывает их в формате видео. Вы сможете посмотреть на свой сайт глазами посетителей, найти и устранить ошибки в его структуре и контенте, и в результате повысить конверсию интернет-магазина.

Компоновщик URL для отслеживания рекламных кампаний

Компоновщик URL, инструмент GA, добавляет в URL («адреса») ваших подстраниц специальные слова («UTM-метки»), позволяющие вам узнать, какие из ваших рекламных объявлений с какими ключевыми словами в каких источниках трафика «сработали». Отчет по меткам можно отслеживать как в Google Analytics, так и в Яндекс.Метрике.

На примере внизу следующей иллюстрации – в адресной строке с портала Evo.business – заголовки UTM-меток выделены красным:

Следует помнить такие правила компоновщика: в URL нельзя использовать ни кириллицу, ни пробелы (они заменяются на «-» или «_»). Кроме того, регистр символов тут важен (adwords и Adwords – разные вещи). И конечно, полученные ссылки надо проверять на работоспособность.

Используйте CRM-системы для отслеживания рекламных кампаний

Напоследок заметим, что одних сервисов веб-аналитики недостаточно для эффективного рекламирования. И вот почему:

Чтобы понимать полную ситуацию по прибыльности вашего бизнеса, все эти сложные статистические данные необходимо заносить и обрабатывать при помощи специальных программных систем управления взаимоотношениями с клиентами (сокращенно СRM).