Как измерить сервис: 5 метрик для онлайн-магазина

Сервис — это по сути весь набор коммуникации продавца с покупателем: настройка способов оплаты и доставки товаров, скорость обработки заказов, готовность проконсультировать при необходимости выбора или предложить адекватную замену, в случае необходимости — обеспечить безболезненный возврат товара и постпродажное обслуживание. На какие показатели обращать внимание, чтобы убедиться, что с сервисом у вас всё ок?

Реклама и привлечение клиентов — это инвестиция в ваш бизнес. А инвестиции должны окупаться, без отдачи они уменьшают вашу чистую прибыль.

Дело не только в прямых затратах. Если вы, например, занимаетесь продвижением ваших предложений в соцсетях, но это не приносит вам клиентов — вы тратите свое время, которое тоже стоит денег и которое могло бы быть израсходовано с большей пользой.

• Проанализируйте все ваши действия по привлечению клиентов, посчитайте сумму и разделите ее на число сделок.
• Сравните полученный результат со средним чеком и оцените разницу. Чем она больше, тем лучше.
• Обязательно учитывайте цели, которые вы ставили перед собой. Например, если речь идет о выводе нового для рынка товара, на первом этапе стоимость привлечения может оказаться выше стоимости товара, и это нормально. Но если расходы продолжаются, а продаж нет — либо товар не тот, либо, что скорее всего, вы что-то делаете не так.
• Найдите причины высокой стоимости привлечения, используя все доступные вам аналитические данные: недостаточен трафик? — изучаем эффективность каналов. Много отказов? — надо улучшать контент. Брошенные корзины? — расширьте возможности вашего сервиса оплаты и доставки… Не работаю акции? — задумайтесь о привлекательности их условий и своевременности проведения.
  2

  Показатель возврата клиентов

Ничто так красноречиво не говорит об уровне сервиса в вашем магазине, как повторные покупки. В онлайн-магазин возвращаются только те клиенты, которые полностью удовлетворены обслуживанием. Они же — лучший рекламный канал: люди больше склонны верить таким же покупателям, как они, чем самым ярким рекламным картинкам и текстам.

Чем больше у вас лояльных клиентов — тем лучше. Старайтесь удерживать тех, кто уже приходил в ваш магазин. Продумайте привлекательную программу лояльности или дополнительные “фишки” для того, чтобы люди снова возвращались, используйте ремаркетинг, чтобы напоминать о себе… Действуйте!

Анализ отзывов — ваш главный источник информации. Отзывы нужны, причем любые. Просите клиентов оставлять отзывы и вознаграждайте их независимо от того, нравится вам то, что они написали, или нет.

• Если отзыв негативный, не ждите что “оно само рассосется”. Реагируйте быстро; решайте проблему, пока недовольный клиент не раструбил о ваших проколах. Отвечайте на каждый отзыв, все оценят ваши усилия по решению проблемы. Благодарите за негативный отзыв — он вскрывает недостатки вашего бизнес-процесса. Помните: качественная обработка негативного отзыва в глазах покупательской аудитории стоит куда дороже, чем непрерывное “ми-ми-ми”, а если у вас нет негативных отзывов, в глазах покупателя вы выглядите более чем подозрительно.
• Если отзыв позитивный, не почивайте на лаврах. Контактируйте с клиентом. Пригласите заходить почаще. Позитивные отзывы вас рекламируют? Экономят ваши деньги? Конечно. Так поделитесь с хорошим человеком! Пообещайте ему особый бонус при следующей покупке, например. Получите лояльного клиента.

И кстати, чем больше у вас лояльных клиентов — тем ниже стоимость привлечения.

На самом деле это не один показатель, а множество. В зависимости от особенностей вашего рынка, их может быть больше или меньше, но самые главные всегда одинаковы:

• скорость подтверждения заказа. Чем быстрее, тем лучше; максимум — полчаса. Подтверждайте по приемлемому для клиента каналу (мейл, телефон, мессенджер). Обязательно — с благодарностью. Очень хорошо — с предложением дополнительной информации или напоминанием о дополнительных выгодах (например, купи два — третий бесплатно). Эти выгоды должны быть заранее продуманы и описаны.
• скорость доведения обработки заказа до отправки его клиенту. Электронная торговля не просто так работает круглый год и 24 часа в сутки. Это выгоды, которые ценит клиент. А то, успели вы заказать или завезти товар, в каком углу склада что потерялось, чем таким важным, кроме его заказа, заняты вы или ваш менеджер — ему абсолютно все равно.
• скорость реакции на отзыв. Тут одно правило: чем быстрее, тем лучше.

В нашем случае лид — это потенциальный клиент вашего магазина, который тем или иным образом отреагировал на маркетинговую коммуникацию. Иначе говоря, это человек, адресные данные которого есть в вашей базе, т.е. он не только посещал ваши страницы, но и регистрировался, а значит, проявил интерес к вашим товарам или услугам.

Адресные данные вы можете получить также из разнообразных баз рассылки, но в этом случае о возможной заинтересованности клиента вы ничего не знаете, и поэтому такие лиды обычно называют “холодными”. “Теплыми” называют лиды, о которых известно, что ваши предложения попадают в круг их интересов, а “горячими” — те, которые непосредственно сейчас заинтересованы в приобретении товара или услуги, хотя и совершенно необязательно, что именно у вас.

Обратите внимание: лид всегда персонализированный. Например, если ваше предложение — для бизнеса, то название, общий электронный адрес и телефон компании — это не лид. Лидом он станет, если вы будете располагать именем человека, от решений которого зависит приобретение вашего товара или услуги.

По сути, вся ваша маркетинговая активность может быть описана как расширение базы лидов и их “разогрев”, поэтому рост базы лидов и пропорции степеней их “теплоты” — важный показатель успешности вашей работы и основа роста конверсии.

Рост базы лидов провоцируется как собственно вашей активностью (акции, рассылки, реклама, т.п.), так и “сарафанным радио”: позитивными отзывами довольных клиентов и их рекомендациями. Поэтому, как ни крути, сервис — это все. Пусть он у вас будет отличным!