Зачем CRM интернет-магазину

О важных показателях эффективности интернета-магазина, которые удобно собирать, классифицировать и анализировать при помощи СRM-систем, рассказывает Нателла Озова, глава отдела коммуникации с продавцами маркетплейсов Prom, Deal, Tiu и Satu

Читайте также: Как использовать Google Analytics для повышения эффективности рекламы

Многие владельцы и маркетологи интернет-магазинов задумываются над тем, стоит ли использовать СRM-системы для анализирования поведения покупателей и дальнейшей сегментации клиентской базы? Ведь они используют Google Analytics и получают в нем больше информации, чем смогут использовать – о поведении своих посетителей, покупателей, о конверсиях.

Вот ответ: одних названных систем веб-аналитики (или их аналогов) недостаточно, поскольку:

  • Системы аналитики ничего не знают о заказах по телефону;
  • Системы аналитики ничего не знают о подтверждении/отмене заказа, сделанного через корзину сайта (после перезвона или иного вида переговоров);
  • Системы аналитики ничего не знают о факте оплаты/неоплаты заказа;
  • Системы аналитики ничего не знают о количестве товаров в заказе;
  • Системы аналитики ничего не знают о возвратах заказов;
  • Системы аналитики не записывают имена клиентов, регистрационные данные, не фиксируют индивидуальные истории активности клиента.

И это мы перечислили только типичные действия покупателей, которые можно сохранять и затем анализировать при помощи СRM-систем.

А есть еще и активные действия со стороны магазина, направленные на привлечение посетителей и покупателей или, наоборот, использующие активность покупателей для влияния на ваши бизнес-процессы – которые удобно автоматизировать только при помощи СRM-программ (так называемый сollaborative СRM). Если продолжать список отличий то, можно сказать так:

  • Системы аналитики не обратятся к покупателю, не простимулируют его сделать повторную покупку у вас.
Далее мы сосредоточимся на аналитических показателях, которые с помощью CRM-систем можно собрать, чтобы затем всесторонне оценить эффективность работы вашего магазина.

Полезные метрики для интернет-магазина

Используя системы веб-аналитики и СRM, можно легко рассчитать эффективность рекламных вложений. И это не только уровень конверсии, но и стоимость каждой конверсии (цена рекламы, деленная на количество покупателей) и ваш валовой доход с каждой конверсии.

Эти два параметра позволяют быстро сравнить несколько направлений вашей рекламной активности – и мгновенно вычислить из них наиболее и наименее эффективные.

СRM интернет-магазин 4

При помощи СRM-cистем также можно быстро и даже ежедневно изучать базовые микроэкономические показатели вашего интернет-магазина. Скажем, увидеть ваш ROI, просчитанный по классической схеме (эффективность всех вложений, отраженная в общей выручке) – или оценить более профессиональный просчет: ROI маркетинговых вложений (разница между чистой прибылью и маркетинговыми расходами, деленная на маркетинговые расходы).

К слову, такие параметры как ROI и другие варианты анализа P&L (profit and loss, доходы и расходы) крайне важны для создания презентаций о вашем проекте, необходимых при поиске инвесторов – ведь и pitch deck, и executive summary, и traction chart любого стартапа всегда наполняются таблицами, графиками, диаграммами именно с этой аналитической информацией: и текущей, и прошлой, и прогнозируемой.

СRM интернет-магазин 3

Особенно важно, что СRM-cистемы позволяют легко анализировать эффективность маркетинговых вложений не только для всего магазина – но и для отдельных рекламных направлений, для разных источников посещения вашего сайта.

Например, если учитывать только количество посетителей и коэффициент конверсии, то источник B кажется наименее эффективным и его можно отключить, но если рассчитать возврат вложений, то становится понятно, что необходимо отключить рекламный источник C, так как он убыточен.

СRM интернет-магазин 2

Еще один важный аналитический параметр – СAC (Customer Acquisition Cost), стоимость привлечения каждого постоянного клиента. Отдельно можно просчитать и дополнительный показатель, важный для вашего бизнес-прогнозирования: период окупаемости СAC.

Эти показатели также можно считать не только для всего магазина, но и для отдельных направлений вашей маркетинговой деятельности – у которых различна стоимость, а значит, отличается и стоимость привлечения клиентов.

СRM интернет-магазин 1

И наконец, есть еще один очень важный показатель эффективности рекламных вложений – параметр LTV (Life Time Value, жизненная ценность). Это показатель дохода, который принес или принесет каждый клиент за определенный большой период или же за все время покупок у вас.

Также есть смысл пронализировать разницу между LTV и СAC для различных рекламных активностей, чтобы оценить чистую прибыль, которую приносит каждый ваш клиент, пришедший благодаря той или иной рекламе

Например, постоянный клиент покупает у вас 4 раза в год, и ваш средний доход с каждой его покупки составляет 200 гривен. В этом случае годовой LTV клиента равен 800 гривнам. Если при этом расходы на привлечение и удержание этого клиента (САС) составили 300 гривен, чистая прибыль LTV минус СAC достигает уровня в 500 гривен.

Читайте также: GMV, LTV, Burn Rate: 16 бизнес-параметров стартапа

Собрав в СRM-cистеме данные о клиентах, вы сможете оперативно оценивать: эффективен ли для вас именно этот уровень «прибыльности клиента» при данном объеме вложений на его привлечение.