Что такое программатик: базовая информация об алгоритмической закупке рекламы

Programmatic buying – закупка в интернете платных медиа-рекламных мест при помощи автоматизации: алгоритмов, анализирующих данные о пользователе и выбирающих победителя в аукционе рекламодателей или же закупающих места без аукциона. Начальные сведения о работе рекламо-закупочных роботов предлагает узнать EVO.business

В мировом масштабе к концу 2019 года ожидается, что программатик-закупки охватят 65% рынка интернет-медиа-рекламы, а к концу 2020-го – 68%. При этом в США и Канаде эта доля уже сейчас составляет 82%-83%, в Великобритании 76%.

Китайский интернет-рекламный рынок, хоть пока и заметно уступает названным лидерам в относительной доле программатика, превышает в абсолютных числах как оборотов (в долларовом эквиваленте), так и показов программатик-рекламы и британский, и канадский рынки, уступая уже только рынку США.

1

Как работает программатик

При заходе на страницу сайта за максимум 0,15 секунды (нередко и за 0,01 секунды) анализируется Big Data – всевозможные данные о клиенте из его сookies; аудитория и формат сайта; таргетинговые данные рекламодателей об их целевой аудитории. В результате выбирается адекватный сайту и посетителю рекламный формат.

Дальше, в случае схемы прямых закупок робот просто закупает подходящие рекламные места и выдает в них рекламу, подходящую посетителю.

Если же применяется аукционная схема RTB (Real-Time Bidding, торг в реальном времени), тогда алгоритмами просматриваются аукционные рекламные ставки рекламодателей, целевой аудитории и выбранному формату которых соответствует данный посетитель – и выбирается наивысшая ставка.

Затем ставка уменьшается ее до минимально необходимого для победы числа (ставка второго места + 1 цент) – в итоге стоимость размещения рекламы оказывается ниже, чем размер ставки от рекламодателя. Эта реклама и загружается на сайт для демонстрации посетителю.

И в том, и в другом случае рекламодатель, пользующийся рrogrammatic advertising, закупает не места и показы (это за него делает робот), а «закупает целевую аудиторию»

Таким образом, основным преимуществом программатика является его первый, аналитический этап: он создает интеграцию в одной схеме CRM и трекинговых систем с одной стороны – и рекламных сервисов и платформ с другой. Как результат, появляется возможность сверхточного таргетинга рекламы на основе правильно собранных данных о посетителе и его автоматизированного «портретирования».

В этом состоит и точное отличие программатика от других программных инструментов, использовавшихся в рекламировании раньше (ведь алгоритмические механизмы давно работали и в Google Ads, и в Яндекс.Директ). В программатик-закупках рекламодатель обычно таргетирует показы вообще НЕ по ключевым фразам поиска – а по полу, возрасту, доходу, семейному положению, наличию детей, профессии, предпочтениям и интересам.

Или же таргетинг производится по обстоятельствам вокруг клиента: географическая локация входа в сеть, время суток и так далее. На эту тему есть любимый маркетологами пример: можно настроить автоматическую выдачу разных своих сообщений в зависимости от того, какая погода у клиента за окном.

Потому, например, в Яндекс.Директ программатиком считают только перенесенный в 2018 году из Яндекс.Дисплея раздел «Медийная реклама», содержащий таргетинговый инструмент «Профиль пользователя» – тогда как в других разделах такого инструмента пока нет.

2

Какие виды программатика существуют

  • Programmatic open exchange buy, в обиходе известный как RTB по названию используемой схемы открытых для всех торгов – описанный выше вид, быстро уступающий популярность Programmatic direct’у.
  • Programmatic PMP (Private Marketplace) – тоже заканчивается аукционом в реальном времени, но доступен только для приглашенных групп рекламодателей на частных площадках и отличается четкими ценовыми диапазонами (с более высокой, чем в RTB, ценой показа).
  • Programmatic direct – в этом случае робот без аукциона прямо закупает гарантированные рекламные места.
  • Programmatic preferred deal – тоже неаукционная модель с фиксированной ценой, но с отсутствием гарантии. Для этой схемы владельцы площадок формируют блоки под массу рекламы. А ту их часть, которую не удалось продать через Preferred Deals, обычно затем выставляют на аукцион.

Если нужно указать, что речь идет обо всех этих направлениях, употребляют общее словосочетание «Programmatic media buying» или «Programmatic buying».

Поскольку до сих пор распространено ошибочное отождествление всего программатика с одной лишь схемой RTB, лидер российского программатик-рынка Auditorius cоздал убедительную инфографику, показывающую как обстоят дела на самом деле:

программатик
Auditorius
3

Почему Programmatic direct становится популярнее аукционов RTB, хотя те дают более низкие цены показа

В схеме RTB рекламодатель не может выбрать площадку: робот оценивает качество площадки самостоятельно. Это иногда чревато выдачей рекламы хоть и нужной аудитории, но на сайте с ненадежным контентом. Или, например, прикрепление рекламы к YouTube-ролику экстремистского характера. Крупные скандалы от рекламодателей на эту тему уже были.

Этот же аспект работает и в обратную сторону: в схеме RTB площадка не может точно выбрать характер рекламы и рекламодателя – отчего на сайтах появляется реклама сомнительного типа (относительно солидности сайта).

Тогда как в рекламе Programmatic Direct подобные неприятности не грозят рекламодателю

И крупным площадкам тоже: на сотрудничающих с ними сайтах в формате Direct не появится реклама сомнительного характера.

Именно поэтому Programmatic Direct все активнее выбирают наиболее крупные рекламодатели, игроки с временно высокобюджетными кампаниями, а также те маркетологи обеих сторон (и от продавцов, и от покупателей рекламных мест), которые особо щепетильны к вопросам рекламной и контекстной этики.

Тогда как небольшие и начинающие игроки ради экономии средств и дальше успешно пользуются программатик-аукционами.