Аукцион в рекламе: правила и секреты

Рекламные системы с оплатой за клик очень популярны в интернете. Для определения, сколько, где и какие объявления показывать, такие системы используют аукцион. Какие особенности аукциона в рекламе стоит знать, чтобы получить от рекламной кампании максимальный эффект?

advertising online
Фото: Depositphotos


Всякий раз, когда пользователь заходит на сайт и ищет что-то ‒ скажем, в поисковой системе или же в интернет-магазинах на маркетплейсе, ‒ происходит аукцион. От его исхода зависит, какие объявления будут показаны этому пользователю и на какой позиции.

Вот как работает аукцион на примере Google Adwords:

    1. Пользователь забивает в поиск ключевые слова. Основываясь на них, система AdWords отбирает те объявления, которые соответствуют запросу.
    2. Дальше система отсеивает объявления, не отвечающие критериям для показа (например, отклоненные или с неподходящим геотаргетингом).
    3. В результате показываются только объявления с достаточно высоким рейтингом.
unnamed
Фото: support.google.com

Как определяется рейтинг объявления?

Рейтинг объявлений в разных рекламных системах имеет разные составляющие, но есть общие факторы, которые учитываются при аукционе.

  1. Цена за клик ‒ ставка рекламодателя. В системах рекламы с моделью оплаты за клик (РРС) при настройке кампаний рекламодатель видит минимальную и максимальную ставки конкурентов и среднюю цену за клик. Используя эту информацию, он делает свою ставку. 

    Понятно, что чем ниже ставка, сделанная рекламодателем, тем реже будут показываться его объявления. И наоборот: повышая ставку, можно добиться высокой частоты показов и лучших позиций для объявлений.При этом делать самую высокую ставку вовсе не обязательно. Кроме цены, есть и другие составляющие рейтинга.

  1. Качество объявлений. Для поисковых систем в первую очередь важна релевантность ‒ степень соответствия заголовка, текста рекламы и URL-адреса поисковому запросу пользователя. Также учитывается CTR (click-through rate) объявления на момент аукциона, то есть соотношение кликов по объявлению к показам. Высокий CTR говорит о том, что пользователи находят рекламу полезной и релевантной, а для системы это означает высокое качество. Чем выше качество, тем более выгодную позицию объявление может занять на странице или тем чаще поисковая система будет его показывать.
  2. Качество целевой страницы (лендинга). В этом показателе учитываются релевантность страницы поисковому запросу пользователя (есть ли нужные ключевые слова, соответствует ли тематика), а также простота навигации.

Имейте в виду: если ваши объявления очень точно соответствуют поисковому запросу, получают высокий CTR и ведут на качественный лендинг, они могут занимать лучшие позиции или показываться чаще, чем реклама конкурентов, сделавших более высокие ставки за клик. То есть поддерживая рекламное объявление и лендинг на высоком уровне, можно сэкономить бюджет за счет более низких ставок, не теряя в количестве показов.

Кроме Adwords

На рейтинг объявления в Facebook будет также влиять оценка актуальности рекламы ‒ то, насколько выбранной аудитории будет интересно увидеть ваши объявления. Важна и приблизительная частота действий ‒ это вероятность того, что целевая аудитория совершит действие, под которое оптимизируется кампания (например, покупка). Чтобы получить максимальный результат на Facebook, нужно поработать над всеми показателями: установить оптимальную ставку, создать привлекательную рекламу и корректно настроить таргетинг.

Рекламные аукционы в e-commerce

Многие большие e-commerce-площадки создают собственные рекламные системы, которые зачастую используют аукцион. Собственные рекламные системы есть у таких маркетплейсов, как Amazon, Ebay, Alibaba, в Украине ‒ Prom.ua и Bigl.ua, Olx, в России ‒ Tiu.ru, Avito.

Эти внутренние рекламные сети небольшие в сравнении с поисковыми системами, при этом с точки зрения вложения средств они эффективнее. Это объясняется тем, что аудитория маркетплейса уже готова к покупке, посетитель приходит на сайт с намерением купить определенный продукт. Выбирая среди товаров, посетитель и видит релевантные его поиску объявления. Таким образом площадки помогают мерчантам монетизировать аудиторию. Единственный минус ‒ при большом росте бизнеса аудитория одной площадки может исчерпаться, и необходимо будет подключать дополнительные каналы. В целом, привлечение покупателя с помощью такой рекламы дешевле, чем размещение в “основных” поисковых системах. Как и в поисковых системах, качество контента ‒ один из решающих факторов, влияющий на количество показов вашей рекламы посетителю маркетплейса.

В системе ProSale на порталах Prom.ua, Bigl.ua, Tiu.ru, Satu.kz и Deal.by одна из составляющих рейтинга высокое качество обслуживания на маркетплейсе. Оценка качества сервиса влияет на рейтинг объявления наряду со ставкой за клик, CTR и качеством объявления.

Аукцион в указанных рекламных системах проводится в режиме реального времени, при каждом поисковом запросе, и результаты его отличаются в зависимости от уровня конкуренции в момент проведения. Ваше объявление может занимать разные позиции или не показываться совсем. Настройте рекламную кампанию правильно и постарайтесь повысить эффективность своей рекламы, получив максимум от возможностей торговой площадки. Отличных вам продаж!