О том, как меняются приоритеты e-commerce-потребителей и какие шаги стоит предпринимать владельцам интернет-магазинов, чтобы их привлечь, рассказывает директор по маркетингу EVO.company Алексей Филановский
В последние месяцы мы провели сразу два масштабных потребительских исследования, в ходе которых получили информацию, которая, безусловно, может служить пищей для размышления.
Онлайн-покупатели уже достаточно избалованы. Важные когда-то параметры — скорость ответа, вежливость продавца или дизайн сайта — в 2017 году не слишком котируются. Не потому, что нынче они совсем не важны, просто потребитель привык к тому, что эти компоненты по умолчанию “на высоте” в любом уважающем себя интернет-магазине. И если кто-то еще не может обеспечить базового уровня сервиса, то скорее просто вылетает из зоны выбора. При этом список ”базовых вещей” расширился. То, что еще пару лет назад было хорошей точкой дифференциации между хорошими и плохими интернет-магазинами, сейчас обязательный элемент e-commerce-проекта.
Самой насущной нерешенной проблемой можно считать то, что формирует разницу между онлайн- и офлайн-торговлей: покупатель хочет видеть наиболее подробное описание товара (с учетом фотографий, технических характеристик, значимых комментариев), и при этом — полное соответствие этому описанию товара, который приезжает к нему.
Требования к сайту, помимо этой значимой характеристики, дополняются по сути лишь качеством поиска и удобством организации каталога. Покупатель хочет видеть “чистый сайт”, с удобной навигацией и точным поиском — и пока эта потребность не удовлетворена в полной мере украинским e-commerce.
Впрочем, эти факторы существенно уступают по значимости двум основным — доверию к площадке и цене, по которой можно купить товар. Это именно те два кита, на которых держатся большинство крупных и успешных интернет-магазинов.
Доверие, как показывают результаты исследования, формируется двумя способами: во-первых, кропотливой работой с каждым покупателем, во-вторых, массированными кампаниями, направленными на продвижение бренда. При этом стоит отметить, что забота о “своем” покупателе увеличивает доверие у “обслуженной” категории, однако мало помогает распространению доверия на потенциальных покупателей. А вот активная рекламная коммуникация позволяет сформировать благоприятный образ сайта даже в том случае, если “под капотом” не все идеально.
Если же говорить о таком емком понятии, как “цена”, то покупатель в первую очередь ценит возможность найти товар по наиболее привлекательной цене. Онлайн-покупатели в меньшей степени заинтересованы сейчас в жестких дискаунтерах, где низким ценам соответствуют товары низкого качества. Также относительно спокойно они относятся к постоянным акциям или скидкам. Эти факторы не дают площадке или магазину решающего преимущества. А вот возможность найти нужный товар по цене ниже среднерыночной становится главным приоритетом. Лозунг современного покупателя — оптимальное соотношение цена-качество, или в английском варианте value for money.
Необходимо также отметить, что среди нового поколения покупателей (тех, кому сейчас нет еще 25 лет) доля наиболее требовательных (предпочитающих “идеальные” места для покупки) значимо выше, чем у более старших возрастных групп.
И наконец, что касается вопроса “Где и как продвигать свой магазин?” По результатам исследования мы можем констатировать, что онлайн-покупатели наиболее восприимчивы к трем каналам рекламы — телевизионной, баннерной и онлайн-видео. Поэтому, если вы планируете привлекать аудиторию, не выбрасывая деньги на ветер, стоит сосредоточиться именно на этих каналах. Очевидно, что телереклама — слишком дорогое удовольствие для небольшого онлайн-магазина. В этой ситуации выигрывают магазины, размещенные на крупном маркетплейсе, ведущем значительную рекламную кампанию: частичка “траста”, заработанного большой площадкой, автоматически достанется и работающему на ней интернет-магазину.
