6 ошибок работы с Google AdWords, или Перестаньте переплачивать за поисковый маркетинг

Для того, чтобы уменьшить CAC (цену привлечения каждого клиента) при работе с Google AdWords, необходимо повысить привлекательность платных поисковых объявлений и уменьшить выдачу клиентам, не заинтересованным в покупке. Какие ошибки подстерегают на этом пути и как с ними бороться – рассказывает портал Shopify.com, переводит Evo.business

AdWords может быть отличным способом сфокусировать рекламу на целевых потенциальных клиентах, которые активно ищут то, что вы продаете. Тем не менее, несмотря на всю мощь и потенциал поискового маркетинга, он может создавать проблемы: как минимум, становится неоправданно дорогим, если вы используете его неправильно.

1

Ошибка 1. Не используются Google Shopping Ads для материальных товаров

В то время как текстовые объявления отлично подходят для услуг и других нематериальных предложений, Google Shopping Ads больше уместны для «физических продуктов» (материальных товаров).

Google Shopping Ads отображаются на вкладке Shopping tab поиска Google и получают значительно больше экранной площади в результатах поисковых систем как на настольных, так и на мобильных девайсах – а не просто появляются выше в выдаче. Они привлекают больше внимания, чем текстовые объявления, поскольку показывают изображения продукта, цены, содержат призыв к покупке или посещению.

При запуске онлайн-магазина по продаже физических продуктов обязательно стоит поэкспериментировать с Google Shopping Ads.

2

Ошибка 2. Не используются разные типы соответствия ключевых слов

Представим, что Сьюзи продает морские ракушки (sea shells) в cвоем магазине «Suzy sea store». Для оптимизации Сьюзи может использовать так называемое широкое соответствие ключевых слов – cобственно, Google предлагает начинать с широкого соответствия по умолчанию.

Но если ключевое слово у Сьюзи – Suzy sea shells с широким соответствием – то поисковая машина потенциально будет реагировать и на такие высокочастотные запросы как sea shells, оcean shell или Suzy sea, которые могут быть совершенно не связаны с желанием купить ракушки. Люди гораздо чаще ищут о морских ракушках (и о Сьюзи на море) картинки и тексты – чем магазины по продаже ракушек. Люди ничего не собираются купить, но поисковик среагирует и на них.

Это вряд ли хорошее решение в смысле окупаемости инвестиций в поисковый маркетинг

В то же время очень низкочастотные поисковые запросы являются хорошим способом сфокусировать оптимизацию на тех ключевых словах, которые реально будут конвертироваться в покупку ракушек у Сьюзи. Если ключевое слово будет записано в кавычках «Suzy Sea Shells», то оно будет потенциально привлекать поисковые запросы типа suzy’s sea shells или store suzy sea shells – то есть только от тех, кто явно что-то слышал о магазине Сьюзи и ищет именно ее сайт.

Уход от использования ключевых слов с широким соответствием является необходимым для большинства новых интернет-магазинов

Как надо: сделайте свое исследование низкочастотных запросов по продаваемой вами продукции. Затем идентифицируйте полученные запросы с ключевыми словами разного типа соответствия. При этом используйте по нескольку типов соответствия для самых важных в вашей торговле запросов-словосочетаний.

Следующая таблица поможет вам вспомнить различия типов:

Тип соответствия Символ Пример ключевого слова Объявления могут показываться при поиске таких словосочетаний Пример запроса
Широкое соответствие нет символа (есть только ключевое слово) мужская обувь синонимы и варианты, такие как «обувь для мужчин». мужская одежда обувь
Модифицированное широкое соответствие +ключ.слово +мужские +ботинки точное содержание слов с «+» в любом порядке и производных от них ботинки мужские
Фразовое соответствие «ключевое слово» «мужская обувь» точное содержание фразы или производных от нее купить мужскую обувь
Полное совпадение [ключевое слово] [мужская обувь] Точное соответствие. мужская обувь
3

Ошибка 3. Не используются минус-слова

Как и с любой формой pay-per-click-рекламы, высокий уровень кликов по объявлениям может быть неоправданно дорог для вас, если его порождает низкокачественный (в смысле конверсии) трафик – то есть люди, совершенно не стремящиеся к покупке.

Для отсечения такого трафика необходимо использовать список минус-слов (negative keyword list). Вот некоторые общие для большинства интернет-магазинов минус-слова, необходимые уже на старте продвижения в Сети:

  • «бесплатно» (эти люди не настроены потратить у вас деньги);
  • «фото» (так, вероятнее всего, ищут дизайнеры, а не покупатели);
  • «дешево» (если у вас цена реально не ниже, чем у всех конкурентов);
  • «опт, оптом» (если вы розничный продавец).

Помните, что с хорошим список минус-слов повысится конверсия кликов в покупки – а значит, вы будете тратить меньше денег.

4

Ошибка 4. Платные поисковые объявления залинкованы на нерелевантную посадочную страницу

Ваш текст объявления задает пользователям точные ожидания относительно того, что находится «на другой стороне ссылки». Кликнуть и попасть на страницу, которая оказалась плохо согласована с этим ожиданием – будет потрясением для клиента.

В этот момент вы теряете покупателя – а может, и ряд его знакомых, которые у него спросят мнение о вашем магазине

Например, когда человек кликнул по объявлению конкретной скидочной акции на определенный товар – его взбесит, если он окажется не на странице с товарами только этой акции, а на главной странице магазина. Вы думаете, он станет вручную искать ту самую акцию? Или заинтересуется вместо нее другими вашими товарами? Где там – он тут же в раздражении исчезнет с вашего сайта.

Создание выделенных посадочных страниц для каждой акции или рекламной кампании является базовым необходимым процессом, уменьшающим процент отказов и повышающим конверсию платной поисковой кампании.

5

Ошибка 5. Несегментирование ключевых слов в несколько групп (Ad Groups)

Трудно рекомендовать универсальный метод для организации групп объявлений – все зависит от того, что вы продаете. Вот базовый вариант:

  • Группы по товарам: Вы можете создать одну группу объявлений для «обуви», а другую для «поясов», если продаете оба вида товара;
  • Группы по демографии: Вы можете создать одну группу объявлений для мужчин и другую для женщин, если у вас есть различные продукты или разные формы сообщений для представителей обоих полов;
  • Группы по «болевым точкам» (pain points): Можно создать группы объявлений с узкими дополнительными потребностями покупателей – например, «доставка день в день», если у вас реально есть такой сервис.
6

Ошибка 6. Неиспользование Ad Extensions для оптимизации платных объявлений

И наконец, когда вы создаете платные объявления, у вас очень мало символов на заголовок и описание, и трудно в них что-то поменять. Но вы можете компенсировать эти ограничения при помощи Ad Extensions. Мало того, что эти расширения объявлений позволяют упаковать больше информации и ссылок, но они дают и больше возможностей для рекламного копирайтинга, да и просто занимают больше места в результатах поиска.

Расширения платных поисковых объявлений включают в себя:

  • Sitelinks: Они позволяют добавлять дополнительные ссылки, чтобы показать дополнительные пункты продажи, а также призывы к действию;
  • LocationВы можете добавить свой почтовый адрес в поисковое объявление, чтобы подчеркнуть, что вы – местный бизнес;
  • Call: Добавление телефона в объявление создает удобство – хорошо вас знающим клиентам уже не нужно открывать сайт, чтобы позвонить вам;
  • Callouts: Вы можете добавить простые фразы о дополнительном сервисе, которые сделают ваши платные объявления убедительнее – скажем, «доставка бесплатна» или «все, что на сайте, точно в наличии»;
  • Structured Snippets: Сниппет – короткое описание страницы (чаще всего 160 знаков), которое видят пользователи в выдаче поисковика. Микроразметка сниппета позволяет указать подвиды вашего предложения с примерами различных стилей, услуг и так далее:

adwords best practices

Перевод с английского. Источник: Shopify.com. Автор: Braveen Kumar