Как правильно устроить акцию со скидками

Простая арифметика и вековой опыт ведения бизнеса показывают, что на массовых рынках выгодней продавать больше товара по относительно низкой цене, чем небольшой объем – по высокой. Но это еще не все. Кроме увеличения прибыли, очень часто бывает просто выгодно избавиться от какого-то товара:

• остатки залежавшихся поставок
• морально устаревший товар, у которого появился более современный конкурент
• товар с ограниченным сроком годности
• сезонный товар в период завершения сезона
• товар, обновляющийся циклически (например, коллекция одежды)
• товар с кратковременным “пиковым” спросом (например, некоторые гаджеты)

Во всех этих случаях кроме прибыли вы получаете еще и дополнительные выгоды:

• возвращаете деньги, вложенные в товар: чем дальше, тем меньше будет шансов его продать;
• освобождаете складские площади для новых товаров вместо того, чтобы увеличивать их и нести дополнительные затраты.

А если вы работаете с высоколиквидным товаров, то используя инструменты кратковременного снижения цены, вы сможете закупать у производителя партии большего размера – а значит, снижать стоимость товара в закупке и повышать его маржинальность, увеличивая рынок сбыта.

Не бойтесь снижать цены. Продуманный подход и планирование продаж сделают снижение цен средством получения дополнительной прибыли •

Скидка очень часто используется в составе акций, вместе с другими инструментами стимулирования спроса.

• Например, можно объединить в комплекты хорошо продаваемые товары и малоликвидные, что позволит увеличить товарооборот и принесет большую прибыль.
• Можно проводить акции в формате “покупай один товар – получай два”: это очень эффективный способ “чистки склада”, который подойдет почти ко всем стандартным товарам регулярного спроса.
• Можно воспользоваться повышением спроса во время праздников, заранее закупив дополнительный товар и проведя предварительную рекламную кампанию.
• А можно, не снижая цену, добавить к товару полезный подарок. Такая акция будет работать не только на увеличение продаж, но и на повышение лояльности постоянной аудитории ваших покупателей.

Итак, акции и скидки могут принести ощутимую пользу вашему бизнесу. Особенно они эффективны на высококонкурентных рынках, перенасыщенных стандартными товарами. Например, торговать бытовой электроникой в массовом сегменте без скидок и акций практически невозможно.

Особняком стоят решения для премиум-сегмента. Скидка здесь появляется только при большом объеме покупки, и то не всегда. Что касается акций – не стоит, например, дарить клиенту набор посуды при покупке дорогой кухни. Вы не угадаете почти со стопроцентной вероятностью. Лучше оплатите клиенту обед в хорошем ресторане.

Еще есть случаи, когда акции и скидки не стоит использовать вовсе.

• Скидки бессмысленны, если вы работаете в узкой нише, у вас уникальное предложение и ваш товар пользуется стабильным спросом. Если рынок малоконкурентен – нужны не скидки, а специальные программы поддержки лояльности покупателей грамотная стратегия расширения ассортимента.
• Скидки не помогут, если цена на ваш товар изначально была очень завышенной. Покупатели подозрительны и часто предполагают, что новый товар выставляется по заведомо завышенной цене. Импульсивность интернет-покупателей сильно переоценена, в особенности если речь идет о дорогостоящих товарах. Скидку на переоцененный товар покупатель будет воспринимать не как бонус, а как установление нормальной цены. Это не даст вам никаких преимуществ сравнительно с конкурентами и не будет развивать ваш имидж.
  Никто не купит ненужное, сильно устаревшее или дефектное только ради низкой цены •

  Скидки на устаревшие, неактуальные, бракованные товары тоже не стимулируют продажи. Главная ценность для покупателя – это все же товар, а не его цена. Компенсация разовой скидкой мелкого дефекта конкретной единицы товара – это хорошо, но партию дефектных или безнадежно устаревших товаров продать не удастся. Неактуальность касается, например, периода проведения акций на сезонные товары. Согласитесь, что провести акцию по продаже старой коллекции до поступления новой – это хороший ход, а пытаться продать старую коллекцию после того, как новая уже на витрине – достаточно глупо. Именно поэтому после появления новой коллекции нераспроданный остаток старой отправляется в сток, аудитория которого отличается от аудитории самого магазина

• Скидки на весь ассортимент выглядят подозрительно. Приемлемы только в случае ликвидации или перепрофилирования компании. Но в таком случае все равно нужно дополнительно объяснить потенциальному покупателю, почему у вас все так неожиданно дешево.
• Слишком частые скидки на одно и то же предложение приведут к тому, что ваши покупатели просто будут ждать очередную акцию. Дешевле просто снизить цену – эффект будет тот же, а то и выше.
• Маленькие скидки никому не интересны. Просто проверьте, в каком диапазоне располагаются цены на идентичный и сходный товар у разных продавцов. Акционная цена может быть выше нижнего предела этого диапазона, только если ваши предложения включают какие-то дополнительные выгоды: подарки, программу обслуживания, более высокие гарантии, бонусы с доставкой и установкой… Но даже в этом случае покупатель вряд ли обратит внимание на вашу скидку, если она будет меньшей, чем 15%.

Информирование покупателей не менее важно, чем грамотность разработки акции: выгоды, о которых никто не знает, никому не понадобятся •

В конечном итоге, акции и скидки — это прежде всего инструменты грамотной отстройки от конкурентов. Если сумма выгод вашего предложения превышает сумму выгод предложений конкурентов, и если вы донесли информацию об этом до потенциальных покупателей – купят именно у вас.  Цена в этой сумме выгод – далеко не единственная и даже часто не главная составляющая. Поэтому, кстати, так важно указывать причины снижения цены, ведь низкая цена – это не всегда хорошо: существует психологическая граница, ниже которой возникают обоснованные сомнения в качестве.

Если товар покупателю нужен и нравится, условия устраивают и вы как продавец вызываете доверие – покупка состоится и без скидок. Скидки и акции нужны только для того, чтобы стимулировать продажи какой-то конкретной позиции или группы позиций. Хорошо подумайте, прежде чем начать кампанию: возможно, бесплатная доставка окажется более эффективной, чем снижение цены.